今日视点：飞天茅台注意，青花汾酒30在复兴

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最近一轮酱酒热潮的本质是茅台热，欲要复兴清香型白酒的山西汾酒，同样需要一款能够对标茅台飞天的超级大单品，已经在市场运营两年的青花汾酒30·复兴版，能否接过这面大旗？ 

在一些北方的高端酒局上，说青花汾酒30·复兴版比飞天好喝的声音越来越多，飞天被平替的次数也越来越多。

2020年，青花汾酒30·复兴版正式上市，被视为开启山西汾酒全面复兴的新征程。

在“酱、浓、清”三分天下的格局中，茅台飞天、五粮液普五、青花汾酒30·复兴版，均定位在千元价格带，也被视为三大香型头部酒企各自的顶流担当。

两年过去，青花汾酒30·复兴版可以说担当起清香型白酒的门面，在商务宴请领域形成一定的小气候，甚至在北方一些市场对飞天茅台造成了一定冲击。

“我们市场部会在高端宴请方面采购两款备用酒，飞天茅台和青花汾酒30，因为有些人喝不惯茅台。”北京某家互联网大厂市场部员工透露。

为了加速自己在高端市场的布局，今年5月，山西汾酒牵头和16家清香酒企共建“大清香时代”，因为山西汾酒明白，要想在全国形成清香热，仅靠一家酒企的崛起、教育和普及市场的成本太高。

想要赶超飞天茅台的市场地位，目前来看，青花汾酒30·复兴版还有一段艰难的路要走。

在部分高端商务宴请场合，青花汾酒30·复兴版正在形成一定的小气候。

“近两年请客总是拿酱酒，也有些审美疲劳，换换香型也是多了一种酒场话题。”北京某企业负责人告诉酒周志，他观察到最近不少场合，都看到了青花汾酒30·复兴版的身影。

在经济逆周期，节流正在成为各家企业的主旋律。在今年中秋节中，不少此前给高端客户送茅台飞天的企业，也开始选择用五粮液、山西汾酒的高端产品进行“平替”。

相对于普五每瓶千元的价格，青花汾酒30·复兴版更有价格优势。“现在货也挺紧俏的，如果你要拿，5100元一箱。”一名山西汾酒经销商告诉酒周志。而另外一名经销商则表示，如果要量大，可以比每箱5100元再低点。

在白酒消费大省河南，青花汾酒30·复兴版率先在地产行业破圈。一名熟悉地产的人士告诉酒周志，今年不少地产的品牌和负责人改喝汾30，“我们目前买也都是通过渠道拿货，有时候我们一场酒局，可能就喝掉一箱。”上述人士表示。

不过，相对于茅台、五粮液以及郎酒和星级酒店、高端饭店合作，汾酒暂时没有涉足。为何，仍是在于价格，一名酒店负责人表示，一般进酒店，酒企的基本要求都是原价销售，来维持品牌形象。

可以在市场上以每瓶850元左右拿货的青花汾酒30·复兴版，与山西汾酒对其每瓶1099元定价，仍存在一定的差距。

“价格之所以倒挂，和品牌、市场以及消费认知都有关系。”几名业内人士向酒周志分析市场走热，但仍没有溢价的原因。

第一，山西汾酒近两年崛起速度很快，且对青花汾酒30·复兴版频频提价，树立高端形象。但相对于茅、五在全国市场上的长期深耕，再次重启全国化的山西汾酒，在品牌方面还需要积累。

第二，汾酒实际上是山西传统特色名酒的统称，加上清香型白酒门槛较低，部分小酒企在包装、名字上蹭山西汾酒的流量，让不少消费者真假难辨，也降低了对山西汾酒的强认知。

在抖音上，有消费者花近300元买了一瓶所谓的青花汾酒30，结果发现只是神似的小厂酒产品。酒周志向经销商求证，经销商表示并不了解此事。

不过在淘宝上，不仅销售有和山西青花汾酒系列相似的酒瓶，还有青花原浆之类的名字，和山西汾酒的青花系列有很大的混淆性，但一箱的价格还不到300元。

第三、山西汾酒当年落寞，直接导火索是假酒事件。

随着山西汾酒的新一轮崛起，让不法分子蠢蠢欲动，这是最值得汾酒去关注的事情。

在抖音、小红书上，有不少博主在科普如何区分真假青花汾酒30或者复兴版，有博主直言随着青花汾酒30·复兴版的热销，这款酒已经成为假酒非常多的一个品类。

青花汾酒30·复兴版，可以说被山西汾酒注入了倾力心血，在市场层面一路狂奔。为何山西汾酒对青花汾酒30·复兴版如此重视？

这也并不难理解。

山西汾酒之于清香白酒，如同茅台之于酱酒。近两年的酱酒热，本质还是茅台热，在茅台这一白酒“信仰中枢”的带动下，才迎来整个酱酒行业的冲高。

今年5月，山西汾酒牵头，和16家清香酒企共建“大清香时代”，可是对于中尾部清香型酒企来说，并不是靠冲量就可以破圈。

清香型白酒的崛起，大概率要复制酱酒崛起的路径。对于“带头大哥”山西汾酒而言，拿出一款类似茅台飞天的产品，通过品牌和品质，树立清香型白酒的高端形象，才可以加速实现清香型白酒的再次崛起。

这一重任，自然落在了青花汾酒30·复兴版的肩上，从复兴版的名字也可以看出，山西汾酒对这款酒寄予厚望。

可是，清香型白酒相对于酱香型、浓香型白酒，讲好市场故事存在先天缺憾。例如，酱香型白酒讲究越老越值钱，尤其是存储5年方能出厂的故事，也带热了收藏属性和金融属性；而浓香型白酒强调“千年老窖万年糟”，五粮液、国窖1573、水井坊的大单品，都有传承老窖的故事。

此前，国内一老牌清香型白酒酒企负责人告诉酒周志，清香型白酒讲究“一清到底”，且所含香气分子极少，长时间存放会有焦糊感。而在酿造工艺中，为了保持这种“一清到底”，该酒企生产中还需要在地缸中进行操作。

当年，山西汾酒之所以没有选择名酒路线，而是选择民酒路线，就是在于这种酿造工艺时间短，出酒量大，成为国内首个突破万吨的酒企。

青花汾酒30·复兴版，也渴望完成与茅台一样的稀缺属性和收藏属性，但是在品牌和宣传上，就有些让不少人难以理解的操作。

在强调稀缺性上，青花汾酒30·复兴版强调只在汾酒厂最古老的两个车间生产，产量极其稀少，具有投资及收藏价值，且学习酱酒的“12987”大曲坤沙工艺，搞了“1022”的工艺：即使用陶缸贮存10年以上的基酒，发酵周期是普通汾酒的两倍，只在最古老的两个车间生产。

可是，发酵周期是普通汾酒的两倍，能给青花汾酒30·复兴版带来什么样的提升？不讲究老窖和泥槽的清香型白酒，在最古老的两个车间生产，能带来什么样的品质加持？从公开资料看，目前还停留在概念阶段。

清香的路，一定不是复刻酱香的地图。

不管如何，已经冲刺到上市公司前五的山西汾酒，正在逐步展现当年 “汾老大”的气势。从目前市场上反映出来的问题，作为山西汾酒改革的排头兵、和茅台飞天对标的千元主力产 品，青花汾酒30·复兴版仍需要在至少三个方面，完成产品生态改善。 

首先，做好品牌保护。

历史就像一个轮回，随着山西汾酒的再一次崛起，出现不少效仿山西汾酒产品的品牌，如果不加以重视此类问题，不仅让消费者受伤，也会反噬自身的品牌形象。

“目前，想蹭茅台两个字流量的贴牌酱酒商，几乎路被封死了。”从事商标注册的杨先生告诉酒周志，无论是茅或者是谐音字，或者是台字商标，都是不让申请或者很难申请下来。

在杨先生看来，汾酒的品牌系列，应该做好相关的品牌保护，尤其是对高仿类产品的市场驱离，是保证未来市场良性发展的必要条件。

其次，形成具象的价值内涵和定位。

无论是茅台还是山西汾酒，都在品牌上主打文化牌。山西汾酒试图通过国酒、国酿等概念，对茅台进行对标，此前双方还打起了“国酒”的口水仗，但最终不了了之。

事实上，文化茅台的背后，是对历史故事、生产工艺、自身价值的深度挖掘，绝非简单的造概念。山西汾酒作为拥有悠久历史的酒企，理应对青花汾酒30·复兴版的工艺内涵、历史内涵进行再定义和再梳理。

在最近的第二届郎酒庄园会员节中，汪俊林这样认为，定位不是一句广告语，而是对消费者的承诺，是企业运行的律令。

有业内人士统计，青花汾酒30·复兴版，有不少品牌上的措辞，如骨子里的中国、中国气派、中国酒魂、大国之酿、国酒之源、喝必汾汾必喝……大而空的口号，看似高大上，但对消费者来说并无切身之感。

第三，不能饮鸩止渴挣快钱。

事实上，2017年对山西汾酒是转折性的一年。当年，华润战投山西汾酒，拉开山西汾酒改制的大幕。对于国企来说，业绩就是政绩。

2019年爆出的“山西汾酒代理”事件，多名经销商遭遇了“李鬼”，不但产品与此前约定的不符，本应为股份公司产品却收货为集团产品，同时价格虚高。

此前的掌门人李秋喜，通过商票承兑的赊销、高增长的营销费用，迅速完成了全国化布局。李秋喜打造汾酒帝国，只是渠道的“单兵突围”，品牌建设等方面都未完全匹配，就像高速列车奔跑在旧的铁轨上，埋下了隐忧。

对于现在的掌门人袁清茂来说，如果贸然让高速列车“降速”，在外界就像是未完成守业。近两年，推出百元价格带的玻汾；青花汾酒30升级为复兴版，并进行了多次提价，都是在通过提价来挣快钱、要利润。

但应该看到，当前整体青花系列营收占比并不高，约为30%-35%，消费者心智将其定位层次高端为主的产品体系，并非是提价就能快速拉升高端形象。此外，高端系列的青花30·复兴版，要形成五粮液和国窖1573类似的超级大单品，还有不小的距离。

从这点说，对于仍处于放量求业绩的山西汾酒来说，凭全国化渠道扩容的红利期正在消失。青花汾酒30·复兴版如仍不能担当起高端产品的业绩拉升，停留在800元的市场价位和认知中，或在一拥而上的次高端白酒产品中，泯然众人矣。

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