索尼的“平凡之路”

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一台12寸的索尼VAIO笔记本电脑，在昏暗的宿舍中发出微弱的光线。

电脑前的年轻人，正快速敲击着键盘，获取校园服务器中海量的照片数据库，随着照片的批量下载完成，一个名叫Facemash的网页诞生了。

敲击键盘的年轻人，名叫马克-扎克伯格，2003年，他在哈佛柯克兰宿舍中创造出了这个FaceBook的雏形。索尼的笔记本电脑是他最喜爱的装备，被他亲昵地命名为Tinkerbell。

而扎克伯格，只是众多“索粉”中不起眼的一员，最知名的“索粉”是苹果的乔布斯，在发布会等众多场合，乔布斯从不掩饰对索尼的喜爱。

当时的索尼，作为消费电子行业的顶尖巨头，无论是产品的质量还是工业设计上的创新，都能惊艳世人。

20年过去了，这家曾经惊艳全世界的公司，声量相比昔日小了许多。

尽管在过去的一年里预计将录得超百亿美元的利润，但相比当年的对手苹果、微软，堪堪迈过千亿美元市值的索尼，早已不再被视作和两者同一档次的公司。

开年伊始，微软687亿美元收购暴雪的消息，让索尼市值缩水超200亿美元。近日，索尼又传出和本田联手造车，可新能源时代，日企早已落后数个身位，这场大肆宣扬的联合，很可能还是激不起多少涟漪。

为何曾经圈粉科技大佬，引领全球的索尼，在二十年后虽扭亏为盈，却难寻昔日荣光？我们试图通过以下三个问题，来研究索尼这家昔日巨头：

1.曾经的索尼帝国，是如何一步步坍塌的？

2.在濒临绝境后，索尼做了什么，让自己扭亏为盈，又留下什么遗憾？

3.现在的索尼是一家怎样的公司，还能和昔日一样改变世界吗？

索尼的崛起和衰落，与消费电子产品息息相关。

从1968年的首台特丽珑电视KV-1310，到1979年的首台Walkman随身听TPS-L2，再到1994年旗下的首款游戏机PlayStation，索尼借兼具设计美学和功能的全面产品，打造出了一个以消费电子产品为核心的商业帝国。

因此成为“索粉”的乔布斯，一度在2001年远赴夏威夷和索尼谈判，试图将苹果的Mac OS系统搭载在索尼VAIO笔记本上，但出于对当年Mac OS系统的不信任，VAIO最终没有接受乔布斯的提议。

当时的索尼员工或许不会想到，仅仅几个月后，正是乔布斯的苹果，推倒了索尼崩塌的第一块多米诺骨牌。

彼时如日中天的索尼，因Walkman产品多年来的热销，一直是随身听领域的引领者。但从早年的Walkman磁带机，到后续的Walkman CD机和MD机，索尼的王权，始终仰赖于音乐实体介质。

帝国崩塌始于微末，互联网带来的数字音乐浪潮，让索尼的统治地位开始动摇。2001年10月23日，乔布斯在苹果总部发布了第一代iPod，这一产品支持开放的mp3格式，无需任何实体介质即可畅听音乐，相比索尼的MD随身听产品优势明显。

在这样的局势下，索尼开始推行新形态的MD产品，但支持的音乐格式却是自有的封闭格式ATRAC 3，该格式相比开放的mp3格式受众面极窄，反而进一步推动了iPod的崛起。

后续发生的事情可以预见，2002年，iPod的销量轻松超越Walkman，索尼交出音乐权杖，并在当年陷入超过2000亿日元的亏损泥沼。2003年，曾有记者到上海数码城探访，购买MP3产品和索尼MD产品的比例达到了惊人的10:1。

曾让索尼改变世界的消费电子骨牌，开始接连倒下。

Walkman产品线营收被重创后，索尼引以为豪的特丽珑显像管电视，也遭到以夏普、松下为代表的液晶、等离子技术的冲击。

起初索尼还不为所动，仍坚持走显像管电视路线，但市场很快给出了反馈。2004年，索尼电视的销量被夏普、松下、三星、LG超越，沦为销量榜的第五名。

2005财年第一季度，索尼电视部门亏损高达72.6亿日元（约0.65亿美元），昔日的营收利器变成了公司的累赘。

索尼的另一倚仗PlayStation游戏机业务，亦未能在崩塌中独善其身。

2005年，凭PS2一度占据了游戏机市场超70%份额的索尼，迎来了对手微软的新一代主机Xbox 360，另一对手任天堂，则推出了新一代主机Wii。

这预示着游戏机又一新世代的来临，索尼的动作却分外迟缓。

Xbox 360发售一年，凭借新世代的机能和游戏画面抢走了索尼PS游戏机的大量用户，索尼的新世代主机PS3才终于姗姗来迟。此时，Xbox 360的销量已经达到1000万台。但傲慢的索尼，却给PS3定下了599美元的高昂售价。

这比Xbox 360一年前的首发售价，足足贵出了200美元，不仅失了先手，还毫无性价比的PS3，让索尼本就深陷泥沼的消费电子业务雪上加霜。

再加上录像机等产品随着时代潮流而没落，VAIO笔记本电脑由于性能和产品布局逐渐被其他品牌取代，索尼的消费电子帝国几乎彻底坍塌。

纵使当时索尼还有着金融、影音娱乐等其它业务苦苦支撑，但从Walkman衰落开始导致的消费电子业务亏损，使得索尼公司整体一直在盈利和亏损间摇摆。

2012年初，索尼发布了2011财年年报，公司亏损达到了惊人的4566亿日元（约57.4亿美元），创下多年来的亏损幅度之最。当月索尼股价应声跌破1000日元，是过去32年里的最低值。

在那一年，国内互联网上甚至频繁流传着“日本索尼公司破产了”的消息。

尽管这一消息是显而易见的谣言，但却折射出索尼当时的沉重现实——创新产品和改变世界已成往事，如何更好地活下去，才是更重要的议题。

顶着最低股价和巨额亏损的狂风暴雨，2012年，索尼新一任社长和CEO平井一夫上任。

彼时的索尼业务结构繁杂，但除了影视娱乐和金融业务以外都深陷困境，消费电子产品、部件业务和移动通信业务在过去一个财年里都是亏损，其中消费电子产品业务亏损高达2298亿日元。

而当时全球正跨入移动互联网时代，移动通信产品自然还不能完全放弃。在CEO更替前的2月，索尼刚刚并购了索尼爱立信公司中爱立信的股权，将公司改名为索尼移动通信。

索尼收购爱立信股份后改名索尼移动 图片来源@爱活网

在此之后，索尼开始对曾经辉煌，却深陷亏损的消费产品业务进行改革和重组。

2012年3月，索尼将索尼移动的员工裁员1万人，并投资9亿美元进行改组；当年4月，索尼退出和夏普合资的LCD液晶面板公司。同年6月，索尼将化学产品业务以7.3亿美元的价格出售给了日本政策投资银行。

在接连收缩消费产品业务的相关投入后，索尼在2012财年一度扭亏为盈，实现430亿日元的盈利，然而好景不长，2013财年，索尼再度陷入亏损困境，且亏损金额超过1000亿日元。

于是，2014年起，索尼开启了“断臂求生”模式。

当年2月，索尼宣布将于半年后正式出售旗下VAIO品牌和电脑业务于日本投资基金，曾经创造出FaceBook，给予MacBook Air灵感的VAIO，从此和索尼再无关联。

曾为打造索尼消费电子帝国贡献良多的电视部门，也在这一年被索尼分割成立独立分公司，被要求独立开展运营，以尽量扭转亏损困境。此外，索尼还于2016年将旗下电池业务作价175亿日元出售给村田制作所，以此换取公司长期的良性发展。

接连出售和剥离重要业务，“断臂流血”求生的索尼，凭借消费电子业务重组以及影音、金融等业务的稳健经营，开始呈现复活态势。新世代游戏主机PS4系列热销带来的大额利润，也让索尼从2015财年起，顺利扭亏为盈。

不过，自2012年起频繁对消费产品业务改革重组，以推动集团实现盈利的同时，索尼对移动通信产品的投入和关注度都受到一定影响。

2014财年，索尼移动通信业务创下亏损2204亿日元的纪录，当年发布的Xperia Z3，Z3 Compact等多款手机未能帮助索尼移动攻占市场，根据TrendForce数据，索尼移动当年仅以3.9%的市场份额位列全球第8。

2015财年，索尼移动通信业务仍亏损614亿日元，且营收也减少14.8%，堪堪迈过1万亿日元大关。市场份额则已跌出前十，沦为榜单中的Others。

面对已定的败局，索尼最终选择战略收缩移动通信业务。

2016年起，索尼在移动通信业务的产品规模，渠道投入均大幅缩减，营收也从2015财年的11275亿日元逐步下滑，2016财年，2017财年分别为7591亿日元与7237亿日元，2018财年更是跌至4980亿日元。

这也基本宣告了索尼对手机为代表的移动终端业务的放弃，此后几年里，索尼虽仍在发布新款手机，但全球销量仅为300万部左右。

缺少移动终端份额支撑的索尼，因此未能在移动互联网时代分得一杯羹。这或许是涅槃重生后的索尼，在这些年里最大的遗憾之一。

在对昔日辉煌的消费电子业务大面积重整和改革后，没有移动终端支撑的索尼，变成了一家怎样的公司？

从索尼最新的2021财年三季度报告，和索尼近两年在不同领域的布局来看，奇偶派（jioupai）认为，相比以往消费电子产品公司的定位，现在的索尼，或许更像是一家娱乐公司。

2021财年第三季度，索尼营收为30313亿日元，其中游戏及网络服务业务录得以8133亿日元的营收，若是再算上营收2959亿日元的音乐业务和营收4612亿日元的影视业务，索尼的影音娱乐业务，占据了索尼该季度营收的51.8%。

昔日最为重要的消费电子产品业务，则仅以6869亿日元的营收占到总额的22.6%。

索尼2021财年Q3财报  图片来源@索尼官网

而在暴风雨前夜的2001财年，索尼消费电子产品业务占到总营收比重的64%以上，娱乐业务彼时的营收占比甚至不到20%；即便是索尼风雨飘摇的2011财年，消费电子产品业务的营收都占到了索尼营收的48.3%。

由此可见，索尼的业务重心，从消费电子转向影音娱乐的趋势已十分明显。

在影音娱乐领域，索尼的布局除了延续五个世代的PlayStation及相关游戏，还有自1989年起并购多家唱片公司、电影公司而来的索尼音乐以及索尼影视娱乐公司。

索尼的PlayStation付费会员已经达到4600万，旗下的影视公司拥有《蜘蛛侠》等知名电影IP和《鬼灭之刃》等影响力巨大的动漫，音乐公司则有着玛丽亚凯莉、夏奇拉等知名歌手，被认为是全球第二大唱片公司。

在本世代的游戏主机大战中，即使微软刚出手收购了暴雪，索尼的PS5的领先地位短期内仍然稳固，分析公司Ampere Analysis的数据显示，截至2021年底，索尼PS5的累计销量为1710万台，而微软的Xbox Series销量仅有1000万台左右。

坐拥丰富的影视和娱乐资源，索尼似乎确实没有必要再在竞争激烈，但盈利能力一般的消费电子产品中花费太多精力。近年来，索尼在各个领域的新款消费电子产品表现都难言优秀。

除了常年缺乏销路的索尼Xperia手机，以α7系列为代表的索尼微单相机，近两代产品也遭到不少“缺少创新”的质疑，微单不思进取之余，索尼还率先停产了所有单反相机。

索尼电视，在2014年退出合资面板厂后，彻底失去了生产自有面板的能力，并在被视为下一代主流的OLED电视中被拥有自产面板能力的LG压制；音频和家庭影音等早已萎缩的市场上，索尼推出的产品也只剩下“价格高昂”的名声。

位于江岸区的一家索尼专卖店中，在我观察的整整20分钟里，店内仅有一位顾客来咨询了一款耳机，超过百平的门店摆放着相机、电视、耳机、随身听、手机、音响各类电子产品，却无人问津，清闲的店员甚至在PS5的展示台前玩起了游戏。

还能印证索尼昔日在电子产品领域荣光的，或许只剩下广播和影视制作领域的索尼专业产品，时至今日，央视的4K和8K转播车仍是索尼制造，专业级的彩监和数字电影摄像机，也是众多影视导演拍摄时必备的工具。

可专业产品的受众和市场，终究难和民用的主流消费电子产品相比，而索尼在专业产品领域的优势，也并不影响索尼的“娱乐化”转型。

重娱乐，轻电子的新索尼，在财务上其实正迎来2001年之后的最好时光。2020财年，索尼的净利润达到11718亿日元，同比大涨64%；在2021财年三季报中，索尼将全年利润预期上调至12000亿日元，这也意味着，索尼或将迎来连续两个利润破万亿日元的财年。

但日进斗金的索尼，已经很久没有拿出一个惊艳世人的产品了，在弱化消费电子业务的重要性后，索尼似乎也失去了曾让乔布斯、扎克伯格等科技大佬们心潮澎湃的魔力。

美剧《硅谷》中曾有着一个讽刺性的桥段，男主角所在的创业公司参加了一场创业竞赛，在宣讲环节，五位接连上台的其它公司代表，都声称他们的项目能“改变世界，让世界更美好”。

事实上，这些改变世界的宣言，只不过是他们的空谈和自吹自擂。

可对于索尼来说，这家公司的确曾具有改变世界的能力。磁带录音机，晶体管收音机，单枪显像管电视，Walkman随身听和3.5寸软盘，每一个产品，都曾颠覆或一个领域和时代。

只是，具有创新基因和改变世界能力的索尼，在过去的20年中被迫经历了连番打击和大刀阔斧的改革，走完这条“平凡之路”后的索尼，最终流于平庸。

如今的索尼，在弱化科技属性之余，选择了拥抱娱乐。虽有着强大的盈利能力，也被市场广泛看好。但正如其市值和苹果、微软的差距一样，缺少了划时代的技术革新能力，其未来所能达到的高度或许早已注定。

此时此刻，再回望昔日索尼的辉煌，也只能徒留一声叹息。

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