回县城开店的年轻人：“单挑”瑞幸星巴克，活得还不错

图片来源@视觉中国

开咖啡店的年轻人，正在社交平台演绎一部“冰与火之歌”。

城市里，大批咖啡店徘徊在倒闭边缘，店主们一边靠惨淡的营业额苦撑，一边等待着消费旺季的拯救。县城里，一家家独立咖啡店拔地而起，用新鲜感刺激着当地年轻人的神经和钱包。

时间再往前推半年，早在去年9月，一位年轻人在小红书更新自己“10万回县城开咖啡店”的日常，成为许多人争相效仿的创业模板。这不难理解。在大城市越来越“内卷”的当下，回县城，成了许多年轻人的选择，而开一家属于自己的咖啡店，是许多人梦想中的事业。

这些从城市离开的年轻人，把新的业态带回了县城，抓住县城的消费信息差，在家乡开出了“第一家独立精品咖啡店”。

他们发现，县城喝咖啡的人虽然不多，但供应更少。即便一天只卖30杯、一杯只要15元，县城里那些工作收入稳定、有一定消费能力、对新鲜事物接受度颇高的年轻人，也足以撑起一家投资只有10万元的咖啡店。

除了咖啡店，小酒馆、茶饮店、甜品店也成为年轻人的县城创业选项，但凡是县城里没有出现过的业态，似乎都是新鲜、独特且被需要的。

然而，面对没有先例可参考的下沉市场，年轻的店主们要想存活下来，不仅需要充当市场教育者的角色，还需要自己去一遍一遍打磨产品、价格、营销、门店设计，乃至找到一套与县城相匹配的运营模式。

在竞争尚不激烈的当下，这些小店活得还不错，不过，危机也近在眼前：瑞幸、海伦斯等连锁品牌迅速下沉，低成本、低门槛的小店模式很容易被复制。

但对这些回县城开店的年轻人来说，挑战和竞争似乎没那么值得担心。他们更愿意把这当作一次试错成本更低的创业尝试，“成功了，或许可以做成一个区域性连锁品牌；失败了，至少我们还很年轻。”

回到老家工作之前，陈璜一直觉得，县城人不需要咖啡。

在他的记忆里，县城的生活是规律的、安逸的、慢节奏的，很少有人需要靠咖啡度过漫长的工作日，也几乎没人会花一整个下午坐在咖啡店看书听歌。

有一天，他意外地在县城老城区见到一家“日咖夜酒”小酒馆，这家店的咖啡谈不上多专业，却有不少人买单。

他发现，对当地的很多年轻人来说，咖啡的“舶来品”属性犹在，是他们都想赶的潮流。那是2019年，“网红”浪潮正随短视频疯狂涌入县城，探店打卡蔚然成风。

这家店成了陈璜观察县城消费生态的起点。在与老板的交流中，他了解到，县城人口少、产业更少，当地为数不多的年轻人，基本都在政府和企事业单位工作。相比那些潮流追随者，他们对咖啡的需求，才是更加稳定和持久的。

陈璜想，这些“新县城人”，应该撑得起一家咖啡店，“有需求的人确实不多，但供应的人实在少。”

他向几个同样从城市回到县城工作的朋友表达了自己创业开店的想法，很快凑出了15万元启动资金，大家打算一起合伙干。对陈璜和他的团队来说，这是一次没有可参考模式的创业，投资不多，但钱得花在刀刃上，后续运营压力才会小一些。

门店定在了老城区中心，虽然不临街但好找，租金一年3.5万元；设备不需要很专业，但要好操作、效率高、出杯质量稳定，他选了一台二手的双头咖啡机，两台磨豆机，花了3万元；团队自己包揽了店面设计、建材采购等工作，节省了一定的装修费用，最终花费6.5万元。

“蒸汽咖啡” 门店 / 受访者供图

2021年7月，这家“蒸汽咖啡”一开业，就刷爆了当地年轻人的朋友圈。对他们来说，这家店的风格、设计、产品，都是县城从未有过的，因此显得非常新鲜，且愿意为之买单。到第二个月，咖啡店的日均营业额基本稳定在1000元出头。

2021年底，苗苗也准备在老家灌南县城开一家咖啡店。

这是一个位于江苏连云港的小城，奶茶店、甜品店不少，卖咖啡的，却只有肯德基和一家私房烘焙，并非主营业务，也谈不上好喝。

但她开店的想法，遭到了朋友们的一致反对，理由是“县城根本没人喝咖啡，要不然早就有人开了”。

思索再三，她决定从家庭咖啡馆做起，这样能省下一大笔门店房租和装修费用，不失为一个低成本试错的方法，也能顺便探探县城的咖啡消费市场。

苗苗的设想是做精品咖啡，即便只是家庭咖啡馆，也在设备上下了血本。咖啡机、磨豆机、制冰机等一套下来，就花出去7万元。

好在，在家人和朋友的卖力宣传下，一杯贴着克莱因蓝标签的“黑豆咖啡”，很快在当地人的朋友圈里传播开来。一个多月下来，每日营业额逐渐稳定在两三百元左右，生意好的时候能卖出500-800元。

据她观察，县城的咖啡消费主力军，是在政府单位、银行、学校工作的年轻人，他们有稳定的收入和固定的上下班时间，消费能力相对较高、复购率也高。这里面，有相当一部分已经是她的老顾客。

苗苗的家庭咖啡馆 / 受访者供图

三个月后，苗苗决定把咖啡店开在城西的政府办公区附近，搭配甜品、面包售卖，为这个区域的年轻人提供一些早餐选项。

在距离灌南县不到60公里的宿迁市沭阳县，Saki也完成了从家庭咖啡馆到县城第一家独立精品咖啡店的转变。

2020年大学毕业后，Saki本计划前往日本留学，但因为疫情被搁置，上了一年网课后向学校申请了gap year（空缺年），暂时回到老家县城，在一家教育辅导机构上班。

Saki发现，尽管县城已经有一家星巴克、一家瑞幸，但都位于人流量集中的商圈。而自己所处的县城仅有两三栋写字楼，人流密度大，每天有不少上班族和考研考编的学生出入，却没有任何咖啡供应。

她花3000元购置了一台家用咖啡机和一些包装物料，在办公点搭建起一个咖啡角，权当作副业来运营。没想到，仅仅是售卖基础款的美式和拿铁，每天也能卖出十几杯。

Saki忽然感觉找到了商机。这些从大城市返乡、在写字楼上班或学习的年轻人，对咖啡不缺认知，也有消费习惯和刚需，最重要的是，有相当的消费能力和复购率。

随着办公楼的咖啡角逐渐被熟知，Saki也不得不承认，一台家用咖啡机无法负担起每天几十杯的出杯量，品质不稳定、种类也非常有限，难以持久。

她决定直接在写字楼租下一处空间，投入10万元打造一家正式的咖啡店。Saki的定位是做高性价比的日常咖啡，堂食位置不多，以外卖为主，全城配送。到第三个月，Saki的“C&C咖啡”基本实现了收支平衡。

县城的第一家咖啡店，往往代表着稀缺、新鲜和被需要。因为吃到了这样的红利，所以活得不错。

不过，“第一家”也意味着没有先例。县城地方不大、年轻人也不多，咖啡店要定位自己的客群不算难，难的是，如何设计出一套与当地相匹配的运营模式。

第一个难题，就是咖啡与县城的口味适配度。

开店前，陈璜坚持，“只做咖啡，不卖奶茶，也不卖薯条”。但他不得不承认，被奶茶“惯坏”的县城消费者，不一定要求咖啡品质多高端，却接受不了口味太酸或太苦。

一个最直接的例证是，美式和拿铁是咖啡店的标配，但店里卖得最火爆的，是生椰拿铁和鸳鸯红茶拿铁，因为它们口味更甜。

陈璜不想完全迎合，一来他需要在当地培育真正的咖啡文化，以获取更多的客源；二来那样的咖啡店和遍地的奶茶店没什么不同，过一段时间就会因为“无差别”而被抛弃。

经过几次测试，他把一些风味拿铁的甜度标准定在“似甜非甜”，既给尝鲜的人留个好印象，又能打出一些差异性的标签，比如更低脂健康。

Saki的咖啡产品 / 受访者供图

Saki把店里的产品分成四大块，咖啡品类里，有美式、拿铁等常规产品；也有生椰拿铁、红茶拿铁等特调的流量产品；还有草莓厚乳冰拿铁、冰橙冷萃这类自己研发的品牌产品。

另外，她还增加了少量的果茶产品作为辅助，这是她经过一段时间消费者观察得出的结果。“店里经常会有两三个朋友一起来到咖啡店坐下聊聊天，但其中可能有一两个人是不喝咖啡的，如果店里没有任何非咖啡饮品，就会比较尴尬。”

在Saki看来，这种策略性调整，谈不上妥协，而是一种适应。

第二个需要调整的，是定价。

与一二线城市精品咖啡馆相当的定价，是不现实的。县城里那些工作稳定的年轻人，尽管有一定的消费能力，也不可能频繁为动辄30元一杯的咖啡买单。但县城咖啡消费需求有限，如果定价太低，等待他们的就是亏损。

陈璜算过一笔账，投资约15万元，要想在两年时间内回本，日均营业得维持在900元以上。按照县城一天约30-40杯的日均消费能力倒推，则至少要保证60%的毛利率，才能达到盈亏平衡。

为了实现预期收益，同时保证日常消费者的复购率，陈璜设计了两套价格体系。一是正常到店消费，比如美式18元、拿铁22元、生椰拿铁25元、手冲26元；二是性价比更高的储值会员，相比前者便宜3-6元。

陈璜称，这一套会员价，是按照连锁咖啡品牌Manner的价格来做的，“这应该是一个最佳的平衡点了。”

Saki的咖啡店以外卖为主，因此定价根据美团和微信小程序两个平台不同而有所区别。通过微信小程序点单，美式14元、拿铁18元，但美团点单价格会再高6-8元。她坦言，这是为了在外卖平台抽佣的情况下，仍能保证利润。

事实上，不仅仅是咖啡店，但凡是被年轻人引进县城的新鲜业态，都不太可能照搬城市里原本的那套游戏规则，一切得靠自己摸索。

去年10月，张宁和朋友在河北衡水的深州，开了当地第一家精酿酒馆，投资高达20万元。他们的目标客群，与咖啡店重合度非常高，也是那些对品类接受度较高、工作收入比较稳定、有一定消费能力的年轻人。

开在县城的“顽童精酿”酒馆 / 受访者供图

不过，考虑到县城整体的消费水平，他们依然需要尽可能地压低价格，精酿啤酒售价普遍在12元-20元一斤，单次人均消费额设计在30-50元之间。同时，他还增加了多款普通瓶装啤酒，以满足部分消费能力不高的年轻人，最便宜的只要5元一瓶。

即便如此，在试营业的半个月时间里，“县城第一家精酿酒馆”的营业额依然相当惨淡，最多的时候，一天也只有两三百元。

后来，张宁发现，在县城，新店等人上门不现实，还得靠“刷脸”。他开始试着和店里的客人聊天交朋友，主要内容是科普精酿啤酒，什么是白啤、什么是黑啤，哪个口味更苦、哪个更酸甜，哪个口感更粘稠、哪个更清新。

“那家新开的酒馆，老板很随和，还懂精酿。” 一段时间后，酒馆的名字就在县城年轻人的朋友圈里人口相传。老客带新客，酒馆营业额逐渐提升，目前已经能稳定在日均1000元左右。

还有的新业态，瞄准了县城年轻人对差异化社交空间的需要。

去年9月，桃子在老家县城开了一家卖饰品、家居、文创等小商品的杂货铺，因为风格独特，逛的人很多，但没有什么交流空间。

经过一段时间观察，她发现，在当地县城，奶茶店基本没有堂食，咖啡店只有星巴克，年轻人最缺少的，其实是一个既能坐下吃吃喝喝、又能打卡拍照的社交空间。于是，她花了5万元，把店铺二楼改造成“喫茶店”，即同时售卖果茶、咖啡和甜品的餐饮集合业态，主打“下午茶”氛围。

桃子的“杂货铺+喫茶店” / 受访者供图

“杂货铺+喫茶店”，是这个县城从未有过的一种综合业态，每到假期，店内就会爆满，月营业额能做到两三万。

在张宁看来，酒馆、咖啡、茶饮虽然属于不同行业，但这些以“第一家”的名义率先闯入县城的新兴业态，做生意的本质没什么不同。“足够的新鲜、适当的妥协，以及和客人成为朋友。”

这些在2021年扎入县城的咖啡店、小酒馆、茶饮店，是观察县城新消费的一个个窗口。看似无近忧，但远虑不少。

县城作为餐饮下沉的主战场，无疑是瑞幸、幸运咖、海伦斯等行业连锁品牌的必争之地。相比这些“摸着石头过河”的年轻店主，它们运营模式成熟、复制能力更强，更有足够的资本打一场价格战。

除了连锁品牌下沉，在县城，开一家咖啡店或者小酒馆成本并不高，一家店火了，就会出现第二家、第三家，即便市场可能容不下。

在这样的双重压力下，这些年轻的店主并没有表现出焦虑或担心。

今年年初，苗苗所在的县城就开了一家瑞幸。这并没有让她感到慌张，反而更加坚定了开店的步伐。

她觉得，来自瑞幸的竞争并不大，对方在桥东的商业圈，自己在桥西的办公区，消费客群和配送范围都不冲突。相反，瑞幸自带流量，可以培育县城整体的咖啡市场，自己也能跟着分一杯羹。

Saki也不认为县城已有的星巴克和瑞幸，会完全挤压自己的生存空间，相反，她正是通过对这两大门店的观察，找到了自己的差异化定位。“瑞幸走流量路线，消费随机性强，配送范围也有限；星巴克价格高，更多地被认为具有社交空间属性。”

相比之下，Saki觉得，自己与顾客不是单纯的买卖关系，她的定位是一个生动的咖啡品牌，“能和客人交流互动的那种”。

“C&C咖啡”门店 / 受访者供图

最近，在Saki所在的县城，有人模仿她初期的模式，开起了家庭咖啡馆。面对竞争，Saki的想法是“两条腿走路”，既要精进咖啡技术，保证咖啡品质；同时发挥自己的设计技能，打造门店的氛围感。

尽管当地县城还没有出现瑞幸，陈璜已经开始为未来可能到来的竞争准备预案。

不久前，他专门向瑞幸官方咨询过门店加盟情况，得到的回复是，他所处的区域当前尚未开放加盟。一旦开放，他甚至计划要防御性加盟瑞幸，“自己卷自己”。

他甚至觉得，目前咖啡店的发展速度已经超出了当初的预期，他开始带着团队往供应链和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做浓缩咖啡包、布局线上售卖业务。

对这些年轻人来说，回县城开店，其实并不是像许多人想象的那样——“逃离大都市，回老家过安定生活”，而是一次“试错成本更低的创业尝试”。

陈璜觉得，“回到县城”与“跳槽”或者“转行”并没有太大区别。在他看来，县城并不是一个“更好”或者“更差”的选择，而是与其他选择一样，需要考虑收入、是否适合自己或者是否符合未来的人生规划。

一家开在县城的小店，也不是他们心中的终极创业模式和生活状态。

Saki不打算因为开店放弃自己中止的学业。今年7月，她即将出国留学，咖啡店将暂时交给朋友代运营。在那之前，她想把门店搬到临街的商铺去，固定更多的客源。

在陈璜、张宁的规划里，门店应该能在计划周期内回本，届时，他们得在县城扎根更深，也在一定程度上培育了市场，未来有可能在县城开第二家分店，也有可能把更多分店开到邻近的县市去。

他们的目标是，成为一个小型的区域连锁品牌。因此，陈璜坦言，相比外部的竞争，他更害怕县城的慢节奏让自己变得懒惰和倦怠。

他们也并非没想过失败的可能。毕竟，去年，一二线城市大批出自年轻人之手的创业小店轰然倒下，未来，行业“内卷”未必不会“卷”到县城。

桃子在店里制作咖啡 / 受访者供图

桃子无法预估这家店能开多久，也不排除再离开县城的可能。对她来说，如今的工作和生活，更像是各种机缘巧合的结果。“未来，我可能把这家店做成一个品牌IP，也可能哪天倒闭，就回去城市工作。谁知道呢。”

苗苗给自己设定的回本周期是三年，如果咖啡店活下来了，她想去县城的新区再开一家分店，“还是做上班族的生意”；如果失败了，就再回到城市，寻找新的工作机会。

“失败不可怕，年轻的时候不折腾，什么时候折腾。”她说。

*应受访者要求，文中苗苗、Saki、张宁、桃子为化名。

关键词：