按时长分账，网大迟早进入点播时代

图片来源@视觉中国

不久前，爱奇艺宣布正式升级网络电影的分账模式。“取消平台定级”、“按时长分账”...这几乎是2014年网络电影诞生以来最大的一次规则变动。

“对这次调整我们有三个期待。一是希望模式更公平，包括我们取消评级，让所有影片都站在同一起跑线上，都有被用户看到和选择的权利；第二是希望规则能够更健康，取消前6分钟，让市场来决定；第三是希望规则能够更透明，这个主要是针对云影院的项目，调整成按时长分账后，允许我们未来把云影院线上的票房也都公布出去。”爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳对娱乐资本论说到。

某种程度上来说，当规则制定者打破规则时，对于早就在内心揭竿而起的头部玩家来说可能是好事，但对更多中小玩家来说，往往是被动的。

为了更客观的还原新规可能对行业带来的影响，娱乐资本论还走访了不同的网络电影制作方、从业者。在对话中，我们发现，实际上在爱奇艺的新规颁布之前，行业的节点早已悄无声息地到来。

这份针对“好内容”而诞生的新规则，还需要经历诸多考验。对于更多的一线制作方来说，最直接的影响是提高成本、结果未知，而对于中腰部影片和曾处于尾部的低成本影片来说，很可能迎来两个截然相反的生存环境。
更重要的是，面对补贴退坡的必然结局，网大能否通过这场大考迈进“点播时代”？

新规颁布后，主要被讨论的两个点在于：取消6分钟算一次有效点击以及取消影片评级制度。

在短视频不断抢占用户注意力的当下，平台这么做首先是为了保证有更好的内容来留住用户。从最新的财报数据上能看到，2021年第四季度，爱奇艺日均订阅会员总数为9700万，相比于2020年同期的1.027亿、2021年第三季度的1.047亿均有所减少。在会员的蛋糕不仅不够分，甚至趋于变小的情况下，爱奇艺推出了新规。

“未来将会有两个独立的云影院频道和电影频道。所有进入到电影频道的用户，只要是会员，所有VIP的影片都可以看，在电影频道里面不会出现花钱购买的行为。所有需要花钱购买的影片全部在云影院的频道页里。因此按时长分账分的这些都是会员费，用户的时长停留，包括用户时长对我们的价值，可以说是为了我们会员的收入。”宋佳解释到。

但对于网大出品方而言，肉眼可见的变化就是，原先一部A级独家电影（假设为70分钟）看一次能分到固定的2.5元，现在即时看完了也只能分到1.75元。据我们了解，爱奇艺一般一部网大的平均会员收看时长也不过在30分钟左右。

从前业内经常提到一句话：“网络电影赚的不是观众的钱，而是视频网站的补贴”，这句话在新规发布后，或许将很难再适用。如今，底层逻辑的变化让“内容”成了相对唯一的指标，整个商业模式都将发生相应的改变。

对于制作方而言，最直接导致的是在成本和预算分配上的变化。“在过去‘六分钟逻辑’的时候，大家还是会希望把尽量精彩的，或者说能让用户感知到刺激的内容放在比较靠前的位置。现在可能在预算的分配、把控上会提出更高的要求。”新片场CMO马睿对娱乐资本论说到。

目前，预算分配上的变化还没有那么立竿见影的案例可分享，其他方面倒是有了一些细微的变化。比如据马睿透露，在这样具体的新规下，“我们大概率不会再用低于3个月的这种创作周期来衡量一个编剧的水平”。也有制作公司告诉娱乐资本论，他们打算推翻重来已经策划到一半的故事。

“以前干网大，真的会有让你‘竖大拇指’的美术和摄影指导，他们甚至可以不全程在现场。就是几个大场面在，其他时候让人盯好了就没事。之后不能这样了。”某制片人告诉小娱。

实际上，许多变化早在新规宣布之前就已经发生了。据马睿了解，去年爱奇艺就已经开始在做一些相关的调研，“业内也早有听到一些风声，大家时时刻刻在做准备迭代自己”。

在经历了前年因疫情带来的“突发性繁荣”后，去年行业的整体变化趋于理性，整体上新数量减少，平均质量相对有所提升，但TOP1的网络电影票房只有4449万。这些悄然发生的趋势已经让行业里的一些公司开始主动的迭代自己。

奇树有鱼海豚工作室总经理、营销中心总经理杨玉婷告诉小娱，从去年下半年开始，奇树的策略就已经转向只做头部项目了，提质减量。“行业里的立项数量和开机数量都减少了很多，”杨玉婷透露，“奇树的项目剧本基本都要打磨一年以上。”

对于这部分相对头部的玩家来说，新规的发布对他们来说只是心里的石头落了地，在主动的迭代中迎来了被动的告知。

在“需要好内容”的新规则背后，具体的定价和生意经也发生了改变。

“我知道有的片方算帐是这样的：以前一个片子90分钟，看6分钟拿3块钱，现在看90分钟拿两块两毛五。但这个和推荐机制相关，我们这次改完推荐机制之后，整个推广期会延长到90天。所以说片方能够获得的总播放时长是更多的。我们算过，如果拿2020年或者2021年票房TOP榜的电影比较，有一些影片票房可能会增长15%到20%。”宋佳说到。

但对于制作方而言，是不是真的能够获得更好的票房？在对话不同制作公司的过程中，小娱得到的答案也不一样。

其实可以简单的算一笔帐。据宋佳透露，在今年过去的两三个月里，表现较好的作品人均观看时长可以达到40多分钟，约等于0.67个小时。

如果按2021年爱奇艺单平台年度票房TOP1《浴血无名川》的数据来看，据猫眼，该片累计分账3355.9万，观影人次在1118.6万，用1118.6万乘以1.5元/小时的单价，再乘以0.67个小时，最后可以得到一个约等于1124万的票房。如果按照96分钟满打满算，也就是2684.6万。

当然，这场计算没有考虑到推广期延长到90天可以带来的票房增量。同样地，推广期延长所带来的营销投入的加大，票房长尾价值逐渐递减的规律也都尚未被考虑进去。各种因素相互抵消，最终票房是否会更好，实际上得两说。

考虑到这种不确定性，有些制片方也想过未来是不是能在相对可控的演员成本上有所降低，但据某从业者透露，就目前了解到的情况来看，“还是挺高的，一时半会可能没那么快降下来”。可见新规目前的影响还需要时日才能得以扩散。

在可见的计算规则下，一部影片的票房开始严重依赖于影片本身的内容。娱乐资本论在联系相关从业者时，很多行业中游的公司婉言回绝沟通。暧昧态度的背后或许是迷茫、甚至存在焦灼。

一位从业者告诉小娱，对于许多中腰部影片来说，成本上去了，但做的更多是技术革新和视效层面的迭代，并非真正实现了内容上的精品化。“这批影片或许在前年还能盈利，但在去年有不少这样的中腰部影片在成本回收上的压力变得越来越大。”

用院线规格去博一个破天花板的结果，对他们来说显然更难。

在这次网络电影的规则升级中，被强调最多的一句话是“打破天花板”。

宋佳阐述爱奇艺做这件事的初衷：“在头部平台会员规模达到亿级以上后，能分的蛋糕就那么大了，但是分的内容和项目越来越多，天花板一定会卡在这。如果我们想生产更好的内容，就一定要把票房的天花板给突破，让大家看到更高的山峰，大家才敢投钱去做更好的内容，这个行业才能越来越健康。”

所谓更高的山峰，其实更多是在于增量用户带来的长线收益。相比于普通会员分账的影片来说，离“突破天花板”更近的实际上是“云影院首映”。

在云影院中，影片拥有“35天点播分账期+180天会员分账期”，双窗口期加起来共计215天，变现周期变长。

“云影院那35天的单点付费，其实是内容直接面向用户的。等于说是发生了网络购票的行为，这个天花板是很高的，可以驱动很多人为这个内容专门付费，这样片方就可以获得相应的分账。”宋佳认为，对于“打破天花板”而言，这是一个非常必要的事。

在宋佳的预测中，如果《发财日记》按照现在云影院的新模式去发行，单平台的票房或许可以超过现在网络电影拼播票房最高的数字。“未来所有平台一起播，这个数是可以破亿的。”

另外，未来云影院的票房也会同步在猫眼等数据平台进行日更。周期加长、票房透明化，这让不少公司都开始更愿意尝试点播付费。

奇树有鱼海豚工作室总经理、营销中心总经理杨玉婷告诉小娱，从去年开始，奇树就有在推进的POVD项目了。“虽然有挑战，但是更兴奋。”杨玉婷补充道，“包括可以知道网上购票的数量是多少、有多少人愿意尝试这种模式等等，这对于我们后期的创作来说更有动力。”

以今年春节档在三个平台拼播的新版《倚天屠龙记》为例。该片分为上下两部播出，知情人士向小娱透露，单部影片的票房大概在亿级体量。“非会员12元/部、会员6元/部”，以亿元票房除以都是会员的6元/部的定价，最终可以得到1666.7万左右的观影人次。

当然，这是在“头部档期+IP+卡司”的加持下产生的数字，相当于目前的观影人次天花板。

而在马睿看来，“打破天花板”这件事，或许还需要平台下场做更多。在新规下，平台需要典型，行业从业者也需要更多样本。

“如果真的想要做成这件事的话，单靠我们某一家公司去使劲，其实周期会非常地长，效率也低。但如果今天我们能够借助平台的资源优势、背景、甚至是钱。那其实可以从更早期开始，我们一起去把这件事做得极致一些。但这里边的难度在于平台的判断，比如该找谁做，做什么。”

实际上，取消评级之后，爱奇艺也开始分担了更多的力量到自制领域。宋佳表示，以前看到有好基础的项目会有心无力，现在可能是“左手我们看到了这些有潜力的项目，右手我们有自制的功能，而平台又可以做更多的碰撞和孵化，所以这在内容安排上可能是一个比较大的变化。”

另一方面，从投资逻辑上来看，新规给了低成本影片“以小搏大”的可能性。据悉，2021年600万以下成本的影片在38%，其中300万以下的在14%。如果内容是第一推荐要素，有很多小体量的片子其实会拥有更多机会。在马睿看来，“其实很多人有这个本事，只是以前没机会”。

在线上发行这门长期生意中，“好内容”终于被正式的“上纲上线”，在这个过程中，有人欢喜有人忧，有一批公司可能会倒下，也可能会催生一批更有生命力的公司。“（规则）可算是变了”，某制片人对小娱说，在她和更多的从业者心中，这让她们觉得行业不再是一潭死水了，起码真的有“洗牌”的可能了。

关键词：