冒犯人的广告，什么时候能停下来？

图片来源@视觉中国

近日，“翻车”的广告接二连三。

“品宣届最近大出圈啊，前有宝洁，后有洁婷，这又卫龙，让大家认识了营销界作死案例，请不要再拿临时工来顶替了。”3月26日，一位网友在微博如是说。

近期的广告“翻车”连环案，还要从宝洁说起。3月13日，“宝洁会员中心”公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》，引发网友热议。文章表示，男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏......目前，此文章已被删除。

随后，3月24日，宝洁中国就此事件发表官方道歉，登上微博热搜。

来源/@宝洁中国 燃财经截图

就在宝洁“翻车”，消费者寻找替代选择，将目光投向另一卫生巾品牌洁婷的时候，没想到洁婷也接棒宝洁。在3月21日的一条微博宣传中，使用了一张女性仅着安全裤且视角奇怪的图片，将自己送到了消费者的对立面。

随后，洁婷也在3月25日进行了道歉操作，表示“此次事件反映出内容及审核流程存在漏洞，已启动内部程序，优化管理”。

但“冒犯人”的广告并没有停下来。3月26日食品企业卫龙又因产品包装上使用“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语而被送上微博热搜。据悉，有网友晒出线下超市货架的照片，图片显示，卫龙品牌旗下的两款零食包装上出现了“约吗”、“贼大”、“强硬”等醒目的广告语，疑似打色情擦边球。

“翻车”之后，各大品牌均启动了道歉、删除内容的操作。但消费者很难买账。洁婷被消费者摒弃，表示，“既然你不尊重女性，那么女性也会用行动证明，不会尊重你。”

对于宝洁宣传的“女人脚臭是男人的5倍”，多数声音表示并不具备科学依据。比如成都第一人民医院妇产科主任医师徐燕飞就在接受《四川观察》采访时表示，“自己是第一次听到这种说法，没有男性和女性谁比谁臭这种说法，除非是身体出现炎症等特殊情况。”

除了道德品格上的问题，此类广告还有违法之嫌。《广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。同时，《妇女权益保护法》规定，禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格。

广告的目的是广而告之，为了达到目的需要使用一些方法吸引眼球，于是常常在文案、图片等方面进行“发挥”。但很多时候，很多广告选择了“消极向下”的方法，以低俗的方式来吸引眼球，也因此产生了众多“翻车”事件，比如此前“全棉时代”卸妆巾，女性用湿巾卸妆变丑成功脱险的广告。

因为女性是消费的主力，众多商品需要针对女性进行营销，同时女性也是“性”偏向的“低俗”营销的工具之一，所以众多“冒犯人”的广告呈现出“冒犯女性”的状态。但事实上，男性也免不了被“冒犯”，“秃头、肾亏、大肚腩，在广告宣传里，几乎所有中年男性都是这样。”

而且除了性别争议内容，“冒犯人”的广告还擅长制造年龄焦虑、身材焦虑、容貌焦虑，以及歧视穷人和单身者等花样百出的内容。

本期小酒馆，我们和一些小伙伴聊了聊日常生活中那些冒犯到自己的广告案例。比如最近有人看到膜法世家诡异的海豚视频广告，直接受到惊吓；有程序员则因为遍地的“秃头”、“植发”广告，感到难受；有北漂单身白领，被社交APP歧视单身者的广告冒犯了；还有更多的是各种以侮辱女性、物化女性为“灵感”的广告，引起一些女性朋友的气愤情绪。

一位做广告的朋友曾向燃财经说道，“大学上课时，老师总会给我们展示一些内涵深刻、内敛、隽永的广告，我们当时也以做出此类广告为理想。但真正步入职场，我们才发现我们真正能做的，还是大家日常所见的牛皮癣广告、大喇叭似的宣传。一切都因为甲方要求。”

广告是为消费者服务的，品牌所制造的产品，最终也是由消费者买单。当消费者学会用手中的购买权力投票，也许品牌才会真正懂得怎么做出受众真正喜爱的广告。

小力 | 28岁 人力行政

最近还有一例“翻车”大事件，那就是面膜品牌膜法世家的“海豚皮”仿生面膜电梯广告。在封闭的电梯空间里，视频里一只海豚发出叫声，配上膜法世家的广告字幕，丝毫感觉不到海豚应有的可爱和俏皮，而是觉得声音分外尖锐、刺耳。

目前，膜法世家已经致歉并且下架了该电梯广告。

但看过这支广告的我，被造成的伤害却无法抹去。

那是一个平平无奇的工作日，我到了公司大楼，准备搭乘电梯打卡上班。众所周知，电梯里网络不好，很多时候消遣方式只能是盯着电梯里的视频广告，祈祷电梯快一点、再快一点免得迟到。

那天我一进电梯，就听到了奇怪的叫声：电梯广告屏上，一只海豚正在水里“表演”，不断发出叫声，配以文案“姐姐，工作辛苦了，咱就是说，好好爱自己，老板算个P...PT”、“姐姐，贴贴，膜法世家，‘海豚皮’仿生面膜，贴贴抗初老”。

膜法世家电梯广告 来源/网络

海豚常常与可爱、微笑天使联系在一起，但那天我听到的声音，绝对和可爱联系不起来，而是怪异和渗人，希望大家不要去搜广告视频来看，我一个朋友听了我的经历后去看了，到现在还心有余悸。

据说，为了让海豚的叫声贴近文案，采取了一定的后期特效。至于渗人的地方，一是叫声过于恐怖，堪称“阴间”；二是长达30秒的视频里，海豚看起来也很痛苦；三则是被宣传的产品名为“海豚皮”仿生面膜，不禁令人产生“杀害海豚、剥皮制面膜”的联想。

当然，我知道膜法世家肯定没有“残害”海豚，但稍微有动物保护之心的人，也对这种以动物表演来营销的方式感到不适。

更令人窒息的是，该品牌并未意识到广告的不妥，还买了很多营销号的宣传微博，一致发布“这则广告很萌/可爱”的言论……而且在大众表达不适，品牌发表声明之后，似乎还买了水军为其“站台”，有人扒了几位“力挺”膜法世家的微博账号，发现其均内容不多，还多次点赞同一博主、参与同一话题。

不过大多数人还是理性的，我上小红书一看，发现很多姐妹都跟我观感一致，认为这则广告非常不妥。有人还表示，早上进电梯看到，打开抖音又看到，一天被吓掉半个魂。很多人也说，以后都不想买膜法世家的任何产品了。

后来，膜法世家进行了回应，表示广告内容引起了一些误会，“海豚皮”仿生面膜不含任何动物真皮，拍摄中没有动物受到伤害，也下架了电梯广告。但在我看来，护肤美妆等国货产品，还是不要企图制造“黑红”话题博取关注，注重产品品质更重要。

元子 | 26岁 互联网运营

正值大学招生季，#高校女神节手势舞#登上了抖音热榜。

在各大学校官博发女神节手势舞视频中，漂亮可爱的小姐姐们以手势舞的方式展示校园景色和青春活力，热评点赞数最高的是“这不比招生简章管用”，抖音视频合集的评论区中，也有高校官方号亲自下场，为自己学校的招生问题“摇旗呐喊”。

评论区中也出现了部分质疑声，“企业用美女引流是为了业绩，学校用美女引流是为了啥子？”、“这哪是舞蹈比拼，是又一轮招生比拼开始了”、“大学审美也是白幼瘦了”。

看着这些评论我不禁想起了去年高考时期，南京大学官微的一则招生宣传内容也惹出了不小争议。

照片里，一个个青春靓丽的女生举着牌子，上面写着“你想不想让我成为你的青春？”、“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从早晨到夜晚？”等宣传文案，这些内容暧昧的宣传语很快遭到了网友们的激烈批评，不少人认为校方在潜意识中是把女性当作招生资源，用词轻浮，物化女性。很快，该校官微删除这篇招生宣传文案。

南京大学招生宣传 来源/网络

每年的招生季，各大高校为了招生都会在宣传策划上花费不少心思，选择形象较好的学生参与宣传本无可厚非，但“貌美”女同学配上惹人遐想的文案，给人一种“学生们进了学校，就能找个美女谈恋爱”的感觉，就实在是没有了道德底线。

或许是看到了近年来高校在招生宣传上“翻车”事件，今年1月，教育部公开了2022年高考招生“一号文”，文件指出，招生广告或者宣传的表述应当严谨、规范，不得采取贬损、夸张、低俗以及其他不适当的语言或者方式开展招生宣传。

任何宣传语都应该建立在“尊重”的基础上，“貌美”的女同学不该成为高校招生的“流量密码”，学校的师资力量、学术水平、人才理念等才应该成为高校招生的“门面担当”。

林木 | 25岁  新媒体编辑

现在线下接触得最多的就是金融信贷广告了，但现在的信贷广告却越来越突破下限。

有一天下班，刚进电梯，我发现广告从“安慕希酸奶”变成了醒目的一行大字：“打老婆的人，不借！”我看着还呗APP这毫无仪式感的大字海报，感觉极为刺眼。

还呗APP电梯间广告 来源/林木提供

对于这个广告，品牌方可能以为有正向的引导，让大家不要打老婆。但仔细一琢磨却又让人觉得不适，要知道，根据妇联数据统计，中国2.7亿个家庭里约30%存在家暴，还呗APP却用家暴这样极其沉重的社会话题“耍小聪明”？

意识到小区里还有很多心智尚未成熟的孩子，可能会被广告错误引导，我立即向社区投诉，第二天晚上，广告就被换了下来。可新的广告又成了，“尾款不够，还呗凑！”广告里只强调即时到款，却不提利息和还款账单，让我陷入了沉思。

这些年，金融信贷广告侵蚀着每个人的环境，在电梯、在公交车站的广告页面，也在各个APP的开屏、广告栏。广告内容也越来越无下限，为了让你花光自己的钱并且向它们借钱，什么话都说得出来。

比如此前花呗的广告，一个挣扎在温饱线上的工人，女儿生日却用花呗“借钱”营造仪式感。似乎不超前消费，不借花呗给孩子过豪华生日，就不能称之为“好父亲”。

现在看来，这则广告明显是在鼓励网贷借款，鼓励收入刚够温饱的人群追求“仪式感”的生活享受，这样的价值观难道不扭曲吗？

在这样的广告环境下，超前消费的年轻人也越来越多，比如我自己早就开始尝试花呗等金融软件，“超前消费”让我不必等待就能立即享受，也习惯了每月和花呗、借呗各种软件打交道，不知不觉，工资的三分之一都被我用来还了各种账单。

但看着越来越瘪的钱包，在对花呗、借呗所宣传的所谓“即时享受”褪去滤镜后，我明白了我一直在用超前消费满足不断膨胀的“欲望”，事实上，这样的超前享受最后还是要我来“买单”。

说到媒体，人人都会在意其传播的内容，它对社会价值观树立方面的作用。但广告事实上也是媒介、传播的一部分。如果广告只为了达成销售目的，没有下限，它对社会价值观的侵蚀同样是十分严重的。

后来我卸载了花呗和借呗，坚持每月记账，只在自己能力范围内消费，最终才不再担心工资“月光”。但金融信贷广告，仍在鼓吹超前消费、非理性消费，在这样的环境下，要更多人理性消费，道阻且长。

方然 | 27岁 数据分析师

作为资深“京漂”，大学后我就没有再谈过恋爱。一方面是因为大厂工作忙，另一方面是因为社交圈窄，很难认识新的人。

我一直都很享受单身，所谓“一个人吃饱，全家不饿” ，我能在工作上享受成就感，也可以发展多样的兴趣爱好。再加上父母思想很开明，从不催我，身边人不少还是单身，所以我从没觉得单身是“罪”。

直到某天下班，在公司大楼电梯里，原本低头玩手机的我被耳旁传来的广告“扎了心”。

“你单身吗？”“汪”，“你单身吗？”“汪”

“你怎么还单身啊？”“你真的单身吗？”

“单身！你就上爱聊！”

被一连串“单身”轰炸得呆在原地，我抬头就能和电梯广告里极为醒目的狗头面面相觑，迅速涌起一股被“冒犯”的强烈不适。

电梯广告 来源/方然提供

这个广告似乎瞅准了我们这群京漂单身人士，在公司大楼电梯里循环播放。这种简单粗暴的洗脑广告，让我和同事心生反感。

我很疑惑，单身有罪吗？单身就是狗？爱聊APP要打广告拓展用户，却把单身的人贬低成“单身狗”，我只能感觉到广告里浓浓的“嘲笑”。

后来我发现，不少恋爱APP都会在广告里将单身人群塑造得悲伤、压抑，来对比积极向上的恋爱者，这种“刻板印象”使得恋爱成了某种“政治正确”。甚至有档韩综《单身即地狱》堂而皇之得宣扬“单身=失败，恋爱=成功”，似乎你再如何优秀、懂生活，只要你单身，就是个失败者。

但我明白，建立恋爱关系不能解决生活的所有问题，单身也决不能成为衡量成功与否的标准。

明白这种广告套路后，现在我早已免疫。单身无罪，不被广告洗脑、绑架，舒服地生活才是最重要。

庆栓 | 25岁 程序员

我是一名“码农”，这是一个“秃头率”较高的职业，业内也有凭发量断定资深程度的段子。

当然我不是说这个说法和段子不对，因为我本身拥有外公、舅舅均秃顶的“致脱基因”，再叠加职业buff，所以我的确“有点秃”。现在年仅25岁的我，发量如同52岁。

而且程序员这份工作似乎确实比较容易脱发，因为我们的工作性质决定了熬夜加班成常态，高压工作环境下，我的精神状态很差，生活作息混乱、饮食不均衡成了习惯，工作不到3年的我，头发已经日渐稀疏。在我身边，也都是“聪明绝顶”的兄弟们。

所以当大家说起程序员都说“你们容易掉头发”，以及“早晚高峰，你在高空俯视西二旗地铁站，会发现等待地铁的人头顶会反光”等说法时，我也没觉得多冒犯。

直到有一天我突然注意起身边的广告，才开始觉得不适。那是一个不用急于看信息的晚上，在小区电梯里的我，开始观察起电梯里的广告，发现换成了美容相关广告宣传，我隐约记得上周还是酸奶。但第二天我去上班，看到办公大楼电梯里经久不更的植发广告，才想起来，大楼的广告好像一直没变化，都是植发广告？

电梯间广告 来源/庆栓提供

后来跟兄弟们一聊，才发现原来换过了，但无非是从品牌A换成了品牌B，换来换去都是植发广告。

以前我并不在意，因为身边处处都是植发广告，所以不觉得奇怪。但现在却总觉得刺眼，可能广告投放的也意识到，我们这栋办公楼程序员比较多，比其他工种密集的写字楼目标人群更多。但说句老实话，我觉得广告牌里大写加粗的“植发”就很晃眼，甚至有的品牌还会放上发量各异的两人对比照，就更扎心了。

对于我这种没有植发想法的“秃头人士”，看到这些植发广告，我也不会想花钱进行植发，反而是天天映入眼帘的“秃头”、“植发”字眼，让我看了很不舒服。有哪位发量稀少的人，愿意天天看到广告提醒“拯救脱发”呢？

木木 | 27岁 广告文案

看广告能看到生气的绝对不只我一个人，更可恶的是每隔一段时间就有个不长眼的品牌出来“作妖”，严重影响我的心情，也让我的购物“黑名单”越变越长。

“宝洁”和“洁婷”相继道歉后，有网友发了一段话，“致所有女性用品的品牌方，要不就把‘尊重女性’和‘女性消费者才是你们的衣食父母’刻在心口上，要不就刻在墓碑上。”

对此我深表认同，我自己本身就是名广告文案，所以更不能理解这些以女性消费者为购买主力的品牌，为什么要边吃饭边砸锅。

去年全棉时代的广告涉及丑化女性，气得我直接换了洗脸巾的牌子，广告中一名美女深夜被人尾随，用了全棉时代的湿巾卸妆，卸妆后变丑，吓跑坏人成功自保。还有茶颜悦色的马克杯，茶包产品包装上出现了“捡篓子”和“官人我要”等侮辱性广告文案。碰巧我们公司茶水间用的就是茶颜悦色的茶包，事件一出，行政小姐姐果断换了采购品牌。

李诞代言Ubras内衣广告 来源/网络

另一个被骂上热搜的是去年李诞代言Ubras内衣的广告，文案中的“让女性轻松躺赢职场”有侮辱职场女性的嫌疑。对此，中央政法委官方微信公众号发文称：“玩梗必须有边界！从来没有什么‘躺赢’的妄想，只有阴暗者的瞎想。玩笑不能乱开，公序良俗不容试探。净化广告，法律监管不会袖手旁观。”

2021年8月24日，北京市海淀区市场监管局公布一批违法广告典型案例，其中第一例为“李某发布违法广告案”，李诞因发布违法广告被罚没87万元。

同样是给内衣品牌做广告，内外则因为传递“没有一种身材是微不足道的”的精神理念，博得了消费者好感。在其一则宣传视频中，8位不同身材、年龄段的亚洲素人模特，她们的身体以最真实的状态呈现在大众眼前。因为两个品牌内衣类型相近，我自然也没有必要选择“恶心”自己的品牌。

随着女性经济地位和受教育程度的上升，女性自我意识觉醒，女性消费能力正被重新认知。从全棉时代到茶颜悦色和Ubras，再到最近的宝洁和洁婷，又想挣女性的钱，又不尊重女性，被骂被抵制实属活该。创意枯竭就别硬凹，不会说话就闭嘴，别时不时出来恶心人，给自家品牌招黑。

*文中小力、元子、林木、庆栓、方然、木木为化名。

关键词：