年轻人为何沉迷“市集旅游”？

图片来源@视觉中国

在三四月的城市中，创意市集无疑成为最能代表“春天是合法的、免费的致幻剂”这一特质的产物。途觅TOURMEET小红书发布的三月市集地图中，仅一个月就有8个市集待开，四月则有9个，虽然不少市集因疫情原因延期或取消，但“神仙打架”的局面，已初见雏形，更影响着城市旅游的新格局。

在年轻人群体当中，市集到底有多火？《2020 商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020 年全国多个商场空间，举办了超过 1000 场与市集相关的主题活动。仅仅在上海，就出现了近百个市集形态，包含美食、文创、零售以及娱乐等消费品类。

若我们认真追溯市集的由来，其早在《周易》中就已有记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。3000多年前，人们为了生活，自发创造了市集，不过，本土复古再生的市集，在名字前前加上“创意”二字的时间，却要短得多。

2004年，在一本名为《创意市集》的书籍中，作者详细介绍了伦敦 Spitalfield’s Market 跳蚤市场及在市场摆摊的16 位新锐设计师和艺术家。“创意市集”也就此首次自国外被引入国内。

当时，创意市集还仅仅是小众范围内的亚文化集合，常常与音乐节、生活节等相伴而生。直到近两年，空间的阻隔让人们对于线下活动和社交有着更深切的渴望，加之经济复苏的需要，市集开始在各个城市中遍地开花。

如今，去市集“摆地摊”、买文创，已然成为了都市年轻人热衷的全新活动，在小红书上搜索“市集”，就有30万+条笔记。

市集在野蛮生长的过程中，开始以文艺的、时髦的、新锐的等等各异形象与品牌，逐渐占据城市的各个角落，从城市中心到废旧工厂，从商业中心到潮流街区……城市旅游，正在市集中寻找新的可能。

在欧洲的许多城市，创意市集正成为城市旅游的重要组成部分，在攻略书中，占据一席之地。同样的故事，如今也在本土上演。过去一年，不少城市的综合体、旅游区、创意园等目的地，都因市集而迎来一波热烈的客流。

《2020上海集市发展白皮书》数据显示，在静安嘉里中心室外广场开设的市集安义夜巷，两个月内的12次活动，共吸引客流近40万人次，其引进的50家左右的商家在市集在期间的销售额超过445万元。

自该市集开放以来，截至2020年中，静安嘉里中心的客流量增长了35%，商场业绩增长了44%；靠近BFC外滩金融中心的BFC外滩枫径市集开幕仅四天，市集客流量就达到近40万人次，带动BFC商场营业额同比增长了125%，客流量同比增长了189%。

在北京，创意市集同样为目的地带来了惊人的流量。2020年8月，以“国潮书市”为主题的伍德吃托克市集在北京隆福寺举办，仅仅在3天时间里，超过1万人涌入这片被老北京胡同、正在改造的大楼包围的场地，并带动了周边美术馆、咖啡馆、书店的消费。

创意市集的巨大影响力，除了包括综合体在内的城市商业地标发现其蕴含的无限生机，能够带来大量游客之外，城市运营者则更为直接，希望借力市集，为城市旅游加一把火。

2020年，杭州市文化广电旅游局举办了一场名为“杭州奇妙夜”的文旅市集，仅3天时间，就吸引了11.8万人次参观，拉动消费3008万元，成为当年杭州一场现象级展会。2021年，新一届文旅市集·杭州奇妙夜也进一步打造文旅融合，联动甘肃省博物馆、苏州博物馆、中国丝绸博物馆等12家博物馆，并带来7个城市和地区推出文旅系列产品展销活动，成为疫后杭州文旅的一抹亮色。

不难发现，在当下，城市早已发现了创意市集带动旅游的诸多益处。一是创意市集往往意味着无数具有强消费力的年轻人的聚集，而作为当下时髦的“社交货币”，市集被这些年轻人在社交平台上反复宣传，连带着城市一同被推介。二是创意市集所在的城市目的地，被赋予了“网红打卡地”的属性，为目的地带来了二次转型的可能——如北京圆明园的沉浸式光影宫廷市集“拾光买卖街”，便是以历史中真实的“圆明园买卖街”为蓝本，利用圆明园原有商业空间升级改造而成的创新文旅体验项目，将作为传统景区的圆明园，与年轻人的潮流趋向结合。

不难发现，市集的兴起，与过去两年社交平台上的年轻人当代活动——野餐、露营一脉相承。它们同样诞生于城市，以生活方式的姿态，带动城市旅游向着更为当代的姿态前进。市集为何再生于城市？这与城市旅游的一些变化有关。

人类学家项飙几年前在访谈节目《十三邀》中提出了“消失的附近”的概念，彼时，戳中了无数一二线城市的年轻人。他认为所谓“附近”，就是以个人为圆心的周围实在的生活范围。而“消失的附近”，则是“如今的社会，大家对自己周边的世界没有那种要浸淫进去，形成一个叙述的愿望或能力”。

这与城市“士绅化”下的逐步同质化不无关系，因而，也有越来越多“反士绅化”的声音出现。正如美国的著名记者简·雅各布斯曾在1958年的一篇文章中猛烈抨击著名城市规划者罗伯特·摩西：“城市规划师在全美国推动的城市更新项目都是错误的，他们并不了解人们在城市中的真实生活是怎样的。这些项目不会让中心区重生，只会加速它的死亡。尽管那些方案看起来是如此的均衡、有序、整洁、美观和充满纪念性，但最终建造的不过是一个个井井有条的、庄严的墓地而已。”

而在空间被分隔的当下，远行变得阻碍重重，在区域内的小范围旅游，发掘区域中特有的生活意趣，成为这届年轻人的新旅行。在区域游的过程中，年轻人们重新树立起对“附近”的认知，寻找志趣相投的灵魂。

因此，与近两年火热的城市考古相似，永远有新鲜创意、散落在城市角落的市集，也可以说是年轻人从网红地打卡和吃喝玩乐的同质化城市探索中，不断构建起自己新的“附近”，进入到文化消费的一个新的阶段。

近几年，随着“网红城市”概念兴起，城市旅游日益火热。同时，传统城市景区、综合体自带一种“紧张感”“沉重感”——紧张的行程、紧张的人流量、体验完就后悔的消费……也在越来越“懒”的年轻人的推动下，变得日益轻盈。

越来越多小众且深刻的目的地的出现，城市旅游开始分散为点，旅行者往往不为追赶行程，而是在一个足够好玩的目的地，度过一段零压的轻松时光，即使是旅游中的商业消费，也被隐藏得很好。

比如年轻人会找一片城市角落的草地野餐或露营，不为追逐那些“必去”的风景，只为短暂逃开日常。创意市集同样也是城市旅游变轻盈的产物。其搭载的目的地，往往并非传统意义上的景点，因创意者的聚集，变得更为先锋且“好逛”。而市集上，贩售的是文创产品、精致食物，“商业”被掩盖在“精神共鸣”之下，更能激起消费的共鸣。

2018年“公园城市”概念被提出后，“在城市中再造原乡”的渴望，正影响着城市更新的路径，“公园热”的潮流在各大城市掀起，诸多公园的诞生，以新公共场域的身份，为市集的诞生提供基础，承载起城市旅游的另一面。

位于位于曼哈顿市中心的布莱恩特公园，是号称“全世界最繁忙”的公园，有着令人叹为观止的活动数量，曾全年不间断举行一千多场活动，囊括了文学、艺术、棋牌、运动等等，细分种类多达75类，既兼顾年龄，也满足不同文化，接待1200万访客。

“公园热”带来的新公共场域的出现，正如布莱恩特公园一样，为创意市集提供了得以松散而又充满生机生长的空间。如在杭州植物园，这两年就举办过多场不同主题的市集，复古市集、咖啡市集等，白塔公园也本计划举办以家庭为主的艺术/自然市集。

可以发现，创意市集正在占据着都市青年的空闲时间，更成为城市旅游的风向标。未来，市集将如何进一步成为城市旅游的新热力？以下几点，或许是一些重要方向。

从前文的数据中，创意市集对于客流量的强大吸引力已无需赘述，而城市旅游的发展，恰恰可以借助创意市集，将更多新的微旅游地标在线上线下同步曝光。

放眼国外，已有过成功案例。在泰国曼谷，拉差达火车夜市曾经只是一片空地的场地，但因为市集的出现，这片场地变得越来越热闹，甚至与泰王国、郑王庙等传统景区一起，成为当时曼谷旅行团必经的景点之一。遗憾的是，因为疫情影响，这一市集已经关闭。

而在如今本土集市大热的大背景下，一批城市文艺小众新地标也有了被推介的可能。以杭州为例，在3、4月集市的举办地中，除了商业综合体，以及传统的景区，如太子湾、植物园之外，良渚文化艺术中心、象山艺术公社、田野与季风，甚至某个风格村落等等，均是成为了旅行攻略书之外的年轻人聚集地。

不过值得注意的是，随着国内市集的井喷式爆发，不少问题也暴露了出来。市集内容的同质化、形式不稳定，以及商品的良莠不齐，都成为阻碍市集商业价值发展与城市旅游推进的关键因素。

城市需要找到那些真正与自身气质相接，彼此共同前进的创意市集形式。在一些国外城市，气质相接的市集，甚至成为了城市的名片。如在本就有着“朋克摇滚朝圣地”之称的伦敦Camden Town街区，这里有多个风格独特的市集，如以服装和配饰为主的Camden Lock Village、以时尚物件为主的Camden Market等，造就了独特的旅行地标签。

在国内，创意市集也逐渐开始走向差异化，打造符合城市调性的市集。去年年底开幕的三亚落日市集，就以海边落日为主题，在大东海的地标——大菠萝一号港湾城展开为期近两个月的活动。

为契合目的地的度假属性，现场将布置落日余晖光影艺术打卡装置，邀请三亚本土的小众品牌“出摊”，营造惬意的海岛度假氛围。这一市集，便在一众同质化的市集中，显得尤为独特。

《2020上海集市发展白皮书》指出，市集除了对商圈差异化定位有所帮助外，市集与文化的融合有助于提升城市品质和魅力，拓宽文化发展的渠道，推动文化创造性保护与创新。

创意市集以“创意”之名，吸引的除了年轻人之外，也有不少文化公司、消费品牌关注市集，试图从中寻找创意。甚至有合适的契机，甚至还能实现城市旅游背景下的异业合作。

以Prada与乌中市集的合作为例，为开展2021秋冬系列的宣传，Prada把快闪店首次搬进了上海网红市场乌中市集，使得这一目的地一度成为城中热门的打卡地，也造就了城市旅游的独特案例。

创意市集，正从春暖花开中走来，承接着年轻人的追捧，与城市经营者的期望。未来，它将如何走向与城市旅游的水乳交融，成为寻找新“附近”的一束光，时间会给出答案。

关键词：