尴尬的中小博主：赚不到钱，也离不了场

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做了3年美妆账号的叶舒感觉到：“现在人人都是博主了。”

事实确实如此。小红书、B站、抖音、快手等平台，不仅仅是社交和分享日常那么简单，嗅到网红效应巨大红利的年轻人们，早就琢磨着把做号当作一个正经事了。

做号，说白了就是运营自己的社交账号。不同的是，做号的年轻人们是有备而来，以内容为基础，以盈利为导向，不管是发图文还是视频，每一个选题都精心挑选，发布的时间也颇有门道，同时还会专门对账号的粉丝量、转赞评等数据进行分析，推测账号最近表现如何，是否被限流，是否要换赛道，是否要花钱投流等等。

提起做号的初衷，多位博主的答案多是“挣钱”“做副业”“积累经验”。有网友分享，现在很多互联网公司在运营等岗位的招聘启事中明确要求求职者手里要有万粉以上的账号，甚至对各项数据都有要求，目的是为了让其证明自己的运营能力。锻炼能力的同时，做号也确实会带来收益，做到一定量级，每条推广费收个几百块钱，够零花；如果足够优秀和幸运能“爆”，一条推广费几十万，副业直接转正。

“听说做博主很赚钱。”这是很多年轻人选择做号的开始，也是支撑他们做下去的理由。事实上，各大社交平台给了普通人机会，同时赛道也变得越来越拥挤。

能做成千万粉丝的大博主，一条推广赚几十万的人不少，但做了三年还是在万粉左右打转的小博主更多。赛道几近饱和，内容上很难突破，商业推广少的时候一个月只有几百块，多的时候几千元，经营多年的账号放弃了可惜，再往上搏又更难。

高不成，低不就，他们还有更好的出路吗？

叶舒2019年开始在抖音经营美妆类账号，她总结“选赛道，说白了就是先选爱好，在自己的爱好上产出足够多而且优质的内容，它就进入这个赛道了。”

一般来说，从零开始做号的博主，最常选择美妆、穿搭、美食、家居等生活向的赛道，而知识类、影视娱乐、宠物等需要一定门槛，要么是有足够的知识储备，要么是还过得去的剪辑水平，要么就是得有一只宠物。

按叶舒的经验来说，“每个人的兴趣点和爱好都不止一个。如果喜欢美妆，上来就开一个美妆号，闷头做下去，这种可能性也不大。我会列出3个爱好，在此基础上判断哪个赛道不拥挤，而且自己有能力持续产出。”所以，选赛道不是一拍脑门就能决定的事情，大多数人都会在摸索中，找到自己的“天选赛道”。

艾米也经历了相似的过程。她告诉深燃，2021年下半年她正式开始做小红书账号，当时对于自己的定位、风格，甚至是所谓赛道，都没有什么头绪，于是她选择从记录生活开始，分享穿搭、美妆、健身、美食、家居等等。经过了一段时间的试验，艾米发现手持口红做封面的笔记数据是最好的，但手持其他产品的笔记数量却一般。而且，艾米露脸的笔记数据也很好，她判断自己应该是适合做美妆赛道，细分到口红试色上，“我试着把露脸试色和手持口红图拼在一起，效果确实不错，我就继续这样做封面了。”

找准赛道确实是幸运的。很多刚开始做号的年轻人常常苦恼，“我适合做什么样的账号？”“我怎么发图文和视频，才能涨粉涨赞？”带着这些疑问，他们还会在社交平台上寻求帮助，把自己的账号截图，询问网友是否对这样的内容感兴趣，以及需要改进的地方在哪里。也有人跟着那些教人做号的博主学习，试图掌握一些“流量密码”。叶舒坦言，现在的环境就是给了所有人希望，“谁都能做号，谁都有爆的可能，谁都能挣这个钱。”

所以也有人干脆像曾经的艾米一样，一个账号内什么都发，“爆了哪个算哪个”，但同时也陷入了内容不垂直的困境里。几位受访者都很看重账号垂直的重要性，他们认为，一个有内容侧重的垂直账号，能更精准地吸引粉丝和品牌，而且对于持续的流量曝光也有利。

根据兴趣爱好选择赛道，开始持续产出，优化内容，这是做号的基础条件。下一步，大多数人更看重每个赛道里的商业化机会。

对于小红书、B站、抖音、快手等主流平台的博主们来说，商业化方式主要有来自平台的创作补贴和活动奖励、来自品牌的置换、推广、纯佣合作，以及直播带货。叶舒表示，对于素人博主来说，最大的营收还是品牌的推广合作，“平台给的钱很少，算是保个底，直播带货和纯佣又很考验转化，所以性价比最高的就是帮品牌推广一份产品，就拿一份钱。”她的抖音推广报价为500元/条，“每个月推广费能赚到2000-3000元。”

正因为推广是营收大头，所以一个赛道能否牵起无限的推广合作，直接关系到博主的收入。阿蕊今年年初开始在B站做剪辑类账号，虽然稳定在每个月爆1-2个视频的节奏，但她也承认，这个赛道商业化太难。“影视娱乐剪辑赛道的变现，主要靠剧方的合作，这种还得是头部的影视博主才接得到的。所以影视区的小博主不可能像生活区的博主那样，拍拍视频就植入一个产品。”

考虑赚多少钱还不够，花多少钱和承担多少风险也要考虑。以美妆、穿搭等生活向的赛道为例，做号的前期免不了资金投入，用于购买化妆品、衣服、首饰等等，艾米就曾花了几千块钱购入口红用于丰富自己的内容。而且，生活类的博主在接推广的同时，也不得不面对产品可能存在质量问题的风险，进而影响到口碑。

这样看来，完全从兴趣出发、投入又少的赛道，在变现上可能会有很多阻力；而那些好变现、好回本的涉及产品消费的赛道，如美妆、生活、宠物等，要么拥挤，要么需要门槛，机会比较少。性价比导向之下，更多人还是会选择回本和变现快的赛道，因此形成恶性循环：能挣钱的赛道人越来越多，钱越来越难挣。

选赛道做内容很重要，选平台做渠道也很重要，两步都踩对，就是“对的时间遇到了对的人”。

深燃观察到，对于热衷于做号的年轻人们来说，小红书呼声相对最高，其次是抖音和B站，再次是快手和微博，此外还有很多人会选择更小众的平台如随刻、微店、西瓜视频等。

艾米表示，在尚未垂直到口红赛道的时候，她也很注重账号风格的协调性，以及人格化的呈现。“穿搭、健身、美妆、美食，都是和‘美’相关的，万变不离其宗，所以这样做下去，也能固定我的粉丝画像。”她总结，在小红书美妆赛道，相貌出众、专注干货、普通却真实的三类人最容易火，“我的试色都不会PS，生活中也没什么人夸我长得漂亮之类的，但小红书就很受欢迎，我感觉自己是踩中了第三类。”艾米开号至今积累了5万多粉丝，其中近一个月涨粉2万多，3月底她又开了一个小号，不到一个月涨粉8000多。

选择在小红书做号的年轻人，更青睐小红书图文视频皆可的内容生态，“我有朋友做了小红书，没少挣钱，我也很心动。我不会剪视频，小红书能发图文，对我比较友好，我只要原图直出就可以了，”艾米说。而且他们普遍觉得，在小红书做号，商业化很好完成，只有几十个粉丝的小博主也能接到推广，但报酬也少，只有几块钱到几十块钱不等。

很多博主认为，B站和小红书的平台风格相似。他们还从用户使用的角度推导，B站和小红书都注重搜索流量，而且和抖音不同，用户的首页上每条视频都有封面和标题展示，这也就代表着B站和小红书选封面和标题更重要，抖音在这方面则不需要过多考虑，只要把握前五秒就可以。

江暖是B站学习区的UP主，她告诉深燃，之所以选择B站，是因为“对于没有MCN扶持，没有任何资本的普通人来说，B站比抖音快手更包容，机会更多。”而且，B站以中长的横视频为主，混剪、影视、颜值、学习、生活、美妆等比较适合。做号一年多，江暖积累了5000多粉丝，她表示，虽然粉丝不算多，但粘性很强。

适合长视频、深度内容、相对包容，除了这些特点之外，选择在B站做号的人还看中了B站给予的收益扶持。阿蕊介绍，主要就是粉丝充电、广告分成、活动收益和创作激励四种。今年2月，她爆了一条视频，播放量从几百一下冲到20万。“只要做号一个月左右，有几个几万播放量的稿件就可以开通创作者激励计划。不过，创作激励的不单纯看播放量，还要看点赞、投币和收藏，多项数据综合之后算收益。比如说两个视频都是1万播放量，一个视频的三连量比较多，那赚的钱就相应多一些。”

阿蕊告诉深燃，粗略计算，1万播放量大概能赚20-30元，50万播放量能赚到800元。“寒假的时候我爆了好几个视频，各有几十万播放量，算下来每个月稳定能赚几百块钱。”也就是说，平台给的钱总归是小打小闹，像阿蕊这样量级的博主又很难接到推广。

主做抖音的叶舒向深燃总结自己的经验，“抖音涨粉比较快，也好推流，我现在的营收都是靠抖音。”不过，她表示，好推流的意思是，在抖音做号可以通过买Dou+来增加观看量和粉丝量，“有的平台就算想花钱买流量都没处买。”每个月靠接推广赚取到2000-3000元收益的叶舒，同时还要花五六百元在投Dou+上。“我遇到的情况是，投100元Dou+，给5000或者2500的播放量。前者是随机推流，后者是定向推流，可以自己选择推给什么样的用户。如果播放量和点赞评论数的比例高于10:1，我就会再投一个，低于10:1我就不投了，因为这就说明这条内容不行。”

抖音好推流，也能挣到推广的钱，但同时也要为推流付出成本，对于素人博主来说也属于孤注一掷。

因此，不少人转换思维，开始在冷门的平台“薅做号的羊毛”。阿蕊最近在琢磨去微店做号，她介绍，微店的萌宠圈子比较好做，可以在网上找一些宠物图片，“据说一天平台能给个10块钱。”她一直在做的随刻，也是一个能“薅羊毛”的地方，“一个月发两个A级以上的稿件，差不多能分个几十块钱。”西瓜视频也类似，凯菲曾参与过一个日更视频计划，最后也获得了几百块的奖励。

总的来说，在小红书、B站、抖音等主流平台做号是一个细水长流的过程，能赚到钱，但需要时间，而且对于腰部以下的素人博主来说，更是凭运气的事情。

做号，就是和平台不断磨合的过程。有灵光一现，做出爆款内容的时刻，也就有寂寂无名，数据不好又摸不清平台规律的时刻。

做号的年轻人们经常提及的词，除了“爆款”，还有“焦虑”。叶舒做号三年多，经历过无数选题焦虑和数据焦虑。“给自己做号，完全就是靠自觉。当下发生的任何事都可以成为一个选题，无数博主在盯着，就看谁能做出来。”每当出现热点的时候，叶舒都是既紧张又兴奋，“这代表流量送到嘴边了，但同时也代表大小博主都会下场厮杀。”

她记得，今年春晚，张小斐带火了一款眼影，除夕当晚就陆续有博主在发内容了，“我也有那款眼影，但过年没带回来，感觉自己活生生错过了一个热点。”叶舒咽不下这口气，选择另辟蹊径，出了一期介绍和那款眼影相似产品的内容。

数据焦虑更为平常，艾米坦言，数据不好的时候，推广少，报价不高，“自己也特别发愁，到底怎么才能做出好内容？”由于很多人都在多个平台拥有账号，所以任何一个平台数据不理想都会影响心情。他们能做的，就是尽量推理平台的规律，“把数据做上去。”

凯菲从今年2月底开始做宠物博主，不到两个月，小红书粉丝达到3万以上，快手粉丝也在4万左右，抖音的粉丝数较少，但播放量还可以。

她向深燃总结，在不同平台发布同样内容，策略上有所不同。“同一条视频，小红书和快手我会看重封面和标题，因为这两个平台的视频都有‘入口’，需要吸引用户点进去。小红书以女性用户居多，我会选择最可爱的一帧做封面，不用制作文字，但快手就要选择最Drama的一帧，上面还要配上一句煽动性的文字。抖音是瀑布流，封面不重要，我偶尔会专门剪一条前五秒有冲突点的视频放在抖音上。”

阿蕊也一样，她告诉深燃，在她日更的那段时间，每天至少要花2-3小时在制作视频上，“做完了我还要选封面、写标题，这些都是在做号的过程中不断磨练的，再结合站内其他爆款视频的风格去总结。比如我会选择比较朦胧的半身照作为视频封面，增添一下神秘感。我的网名也改过，要让观众看到网名就知道我是做什么的。”

商业化的焦虑，同样也困扰着博主们。

图片来源@ 《马大帅3》

最近一段时间，B站UP主创作激励收益在大幅缩水的话题引发热议，有UP主称，差不多降低了40%左右。阿蕊也有类似体会，“现在1万播放量的稿件只能赚10块钱，是之前的三分之一。”此外，更让阿蕊头疼的是，她的稿件最近总被判为低质，“7万播放量的低质稿件，创作激励只有7分钱。”但据她和客服的交流，以及自己的总结复盘，她到现在都没想通，在创作方式没变，也没有抄袭和侵权警告的情况下，“低质到底是什么原因？”

平台给的钱“靠不住”，品牌给的钱也很有限。艾米说，小红书的通行报价规则，基本是粉丝数除以10。“我在万粉以下的时候，都是这样报价的，按照这个规则，我有8万粉丝可以报价8000块。但事实是，当粉丝数达到一定数量之后，阅读量和赞评量也不见得有多好，报价太高会吓跑品牌，自己也没有底气。”她觉得，推广的报价有上限，所以如果不做成头部大博主，数据表现不是特别好的话，推广能挣到的钱很难有上升空间。

在接推广的过程中，艾米还遇到过一些“算计”。她说，因为博主的报价是根据粉丝量、近期数据动态调整的，“所以有的时候我数据不好，一家品牌来询价，对方听完就说报备一下，没确定合作。等到我数据好的时候，他们说要合作了，这时候我应该要更高的价格，但因为之前都说好了，我只能吃哑巴亏。”

为了挣到更多的钱，不少小博主也会选择签约MCN机构，但这里也有不少“雷区”。一位MCN从业者表示，一般签约小博主的合作分成是7:3，也有9:1的，MCN拿大头，一些小博主还被要求坐班，这并不适合兼职博主。“但小MCN机构拖欠分成和底薪的情况非常多，解约的时候可能以各种方式克扣。”

“高不成、低不就；不转场、不离场。”叶舒用一句话总结了自己的现状和未来的计划。

凯菲则保持乐观，“如果数据不好，就肯定是内容做得不好，或者不适合这个平台，再或者是不适合这个时间点。没有那种优质内容被埋没的说法。”在人人都有机会做号，都有机会分得一杯羹的时代，她很享受探索平台规律，创作有趣内容的过程，“没有饱和的赛道，只有不会挖点的创作者。”她想，先做下去，以后的事情以后再说。

*应受访者要求，叶舒、艾米、阿蕊、江暖、凯菲为化名。

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