头条：观众：我承认我声音大了点

图片来源@视觉中国

今年的暑期档的首要感受是被古偶剧“承包”。

前有豆瓣评分破8.0的《梦华录》，后有吴磊和赵露思联袂上演的《星汉灿烂》，再加上口碑两极化但热度居高不下的《沉香如屑》，以及在8月异军突起的《苍兰诀》，不同套路、各种风格的古偶剧轮番上场，各显神通，播出时间线上几乎覆盖了整个暑期档。

(相关资料图)

相较而言，市场大类都市剧和近几年势头正好的悬疑剧，则相对“夹缝求生”，无论是口碑尚可的《天才基本法》《胆小鬼》，还是拥有IP或流量先机的《少年派2》《欢乐颂3》和《冰雨火》，在热度方面都无法与“古偶四小花”相比。

虽然剧集市场的底层逻辑并未发生变化，平台依据项目体量、主演阵容和招商情况定级和排播，并匹配与之相对等的宣传资源，但这个暑期档仍然呈现了一个不可忽视的趋势，即：话语权更多地流向观众。

演员方面，空降播出的《苍兰诀》瞬间引爆市场，出乎意料的播出表现推翻了“定级论”——流量明星不再是刚需，大IP也同样不是，改头换面的《欢乐颂3》哑火，播出前呼声甚高的《少年派2》也未能达到观众预期。

内容形式方面，长短再次被讨论，开局不错、但播出战线相当长《星汉灿烂》，后期被《苍兰诀》分走了热度；续集方面，《欢乐颂3》《少年派2》各有争议，《民国大侦探》成为了《民国奇探》换形式的续集，反响不一，倒是《二十不惑2》口碑不错；商业模式上，“起死回生”的超前点播，也全靠观众决定是否“物有所值”。

在这个暑期档，观众的声音很大，用每一次点击播放键，每一条在社交媒体的评论，做出了他们内心的选择。而这种选择，足以与一切逻辑相抗衡。

暑期档古偶“四小花”中，最初招商最好的无疑是优酷的S+级古装剧《沉香如屑》，一集出现的品牌数量都在3个以上，最多的一集出现了8个。

而8月最火的《苍兰诀》，则是其制片人王一栩承认的“我们招商的确不多”，因为“平台广告是根据演员知名度在播出之前进行招商的”。不过后来随着同期热度逐渐攀升，声音变成“《苍兰诀》不断刷新同类型VIP会员数据记录”。

平台的S级、A级等诸多分类，多是从项目组盘期，就按照IP数据、演员流量来确定的投入，与每个级别对应的，是前期制作成本、后期宣传发行服务费用的体量。

但平台的S级和观众心目中的S级，总是很难对到一起。过去这些年，S+级古装剧，总是在豆瓣6分以下徘徊，剧集各方面数据良好，可热度总是停留在粉丝做的数据表格里，很难真的被大众感知到。

比如今年暑期档古偶“四小花”中，招商最多的是《沉香如屑》，但热度最高的无疑是一头一尾的《梦华录》和《苍兰诀》，且《沉香如屑》的豆瓣评分也是四部里最低的，仅有5.9分。

这不是今年平台取向与观众选择的第一次错位。《猎罪图鉴》的编剧贾东岩，曾坦言在作品面世前，已经不太有信心：“《猎罪图鉴》的评级并不高，播出平台也被分销了。刚开始它并不被看好，我们也因此产生过摇摆。片方的判断是依靠他们的经验和对观众的了解得出的，那么是不是我的判断出现了失误？”他在一次采访中说。

后来，《猎罪图鉴》成了今年一季度的一匹黑马，也是今年到目前为止热度、口碑最高的悬疑剧。

今年几部作品连续失灵，似乎预示着，平台到了重新审视自己判定逻辑的时候。如果“真观众”质疑颇多的流量小花、小生们在平台的选角池里获得的就是最高待遇，平台再抱怨部分演员片酬过高破坏市场，就显得没有道理了。

时间倒回两年前的暑期档，“迷雾剧场”从一众剧集中脱颖而出，连带着短剧集成为热门话题。2020年被看做是短剧集的春天，在连续剧大盘下滑的环境下，短剧有效播放154亿，同比提升了18%。

不过，从今年暑期档的情况来看，长剧仍然是不可撼动的主流，不仅更符合暑期档观众的观剧习惯，也能适配更多题材。而短剧所面临的一系列问题，如商业回报率较低、长尾效应弱等，仍未能找到有效的解决方式。短剧模式的探索，仍是一条任重而道远的路程。

至少，在被认为“年轻人看剧时间更充裕”的暑期档，还是长剧集的天下。

短剧变少，而长剧更长了。限集令发布后，长度在40集以上的剧集均受到了一定程度的影响，古装剧更是“重灾区”，既要交代背景，又有“三生三世”，大部分古装剧的故事都很难在40集之内讲完。

为了解决这一问题，去年暑期档播出的《周生如故》尝试了“上下部”的模式，将故事拆分为两个篇章，《周生如故》24集，下部《一生一世》30集，两部共54集。而在今年，这一模式已经被广泛应用在了古装网剧中。杨紫和成毅主演的《沉香如屑》有下部《沉香重华》，《星汉灿烂》上部27集，下部《月升沧海》29集。

新瓶装旧酒，压力就给到了排播。这是一个“排播”一词被充分讨论了的暑期档。

《星汉灿烂》开播初期热度高涨，但一周三更太慢，上下部播出又间隔了一段时间，刚好碰上隔壁《苍兰诀》10天狂更24集，热度自然会降低。暑期档乃兵家必争之地，观众时间有限，选择又很多，与其苦等更新，不如另觅良者。

过去两年，受短视频的影响和短剧的兴起，不少人认为短剧集才是市场的最终答案。而这个暑期档像一个缩影，证明了没有哪种形式会成为真正的答案，无论是短剧，季播剧，单元剧还是上下部，观众只会为好内容买单。

《欢乐颂3》开播之前可能没想到，它最大的敌人不是同期播出的其他剧集，而是自己的前作。

作为新时代女性群像剧的开山之作，《欢乐颂1》虽然槽点也很多，但在结构上出新，又是略早于舆论环境下诞生的、与女性主义思潮暗合的题材，放在当时的环境下，无疑是一种值得鼓励的创新。没想到六年过去了，欢乐颂小区的租客换了一批，但故事还是老一套，新面孔让情怀牌都没得打，豆瓣评分跌破5分。

同样因为比不过前作而折戟的还有《少年派2》，“钱三一”与“林妙妙”的CP并未按照大家所想的路径发展，聚焦00后职场故事的主线，也导致了人设和剧作风格的较大改变。相比之下，只有《二十不惑2》算是延续了前作的口碑，开分达到了8.1，用豆瓣网友的话说，是“难得的比第一部好的续集”。

当一部剧叫好又叫座时，观众难免呼吁“续集”的诞生。质量暂且不论，演员片酬水涨船高，档期又难确定，能在短短几年内能凑齐原班人马再启航，并不是一件容易的事，这点值得鼓励。但若是真心为之自然没问题，如果只是仗着“金字招牌”强行续命，那么的确不拍也罢。

将某个IP系列化的举动，背后往往暗含着做“宇宙”的野心，马伯庸的“风起宇宙”刚铺开一半，张译王俊凯领衔的“重生宇宙”也才初见端倪，《欢乐颂3》更是一口气连拍三部，誓要将“新五美”的故事讲到地老天荒。然而事实证明，回忆永远是最美的，不是所有故事继续讲下去都好看。

接下来排队向我们走来的，还有不知何时才能与观众见面的《庆余年2》《大宋少年志2》等多部续作，不知道哪位种子选手能够成为超越前作的胜利者。

超前点播，曲折回归，大热的《梦华录》是一个开始。

6月26日，《梦华录》举办“大结局点映礼”，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众见面，接力陪看大结局。VIP用户，可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”，其中主体内容是“点映礼直播（含回放）观看券”，并赠送第33-40集的提前观看券包装为福利。

此后，多部剧如《星汉灿烂》《沉香如屑》《冰雨火》等剧都开启了点映礼。这“福利”，有人欢喜有人愤怒。

对于《星汉灿烂》《沉香如屑》这种分了上下两集，更新周期较长，且剧情以言情为主线的剧来说，直通大结局对深度追剧观众来说是可以接受的。在不少营销号关于沉香如屑超前点播的讨论中，不少粉丝都表示自己愿意花钱看超前点播，“断更太煎熬，花点小钱买开心”。

但对《冰雨火》这样空降播出不到二十天，就匆忙开启了超前点播的剧来说，就有不少粉丝表示抗拒。作为一部刑侦剧，观众在追剧之余，享受的也是与主角一同找到真凶的快感，但超前点播则相当于把谜底提前，被剧透的可能性大大增多。同时，粉丝也难以接受一部期待已久的剧在不到二十天的时间里就匆忙结束，没有给出充分发酵的时间。

加更不加更，这一直是个问题。目前剧集的流行戏码，是粉丝喊着追剧上头，求加更，主创马上配合下场催更，平台在最后顺势加更，做一波粉丝福利，皆大欢喜，婉转回归的超前点播，就被平台包装为“顺势加更”的福利。

从行业的角度，这自然无可厚非。在平台普遍“降本增效”的当下，会员增长数到了难以突破的瓶颈期，广告主花钱明显更慎重的情况下，如何找到更多的方式“回血”，是所有平台都要探索的。不过，这里的学问，不仅仅是如何包装，正因直接面相观众，才需要更多考虑观众的声音，考虑排播节奏、内容适配度等等方面。

毕竟，广告主越慎重，观众的消费心理就更重要。如何让消费者心甘情愿花钱而不是愤怒地认为被抢钱，是门学问。

关键词：