天天观点：新能源车企盯上电动童车，营销从“娃娃”抓起？

「连小朋友们都挑新能源童车品牌了，家长慌不慌？」

(相关资料图)

随着国民生活质量的提高，家长给孩子购买一台电动童车已经稀松平常，那些五颜六色的电动童车，也已然成为颇受家长欢迎的遛娃神器。

如今造型繁多的电动童车，也成了一道另类的风景线，尤其是挂着“兰博基尼”、“保时捷”、“宾利”、“奔驰大G”标识的“豪车”，更是屡见不鲜。

这其中，尽管有不少山寨电动童车，但也不乏知名豪车品牌正版授权的产品，造型也是经典车型的“微缩”版，尤其是敞篷（跑车）更是成了电动童车的标配。

其实，除了知名豪车品牌，最近几年也有一些造车新势力、新能源车企盯上了童车市场。大家都想利用电动化技术的优势，推出相关产品，对未来的消费者“下手”。

新能源车企造电动童车，图的真是那点儿业绩吗？

“下载了APP之后，还是找不到购买童车的渠道，真麻烦。”

最近，家住阳江的李先生，正打算购买一台某新能源汽车品牌推出的“魔小童”电动童车，送给他即将过6岁生日的儿子。

孩子并不了解什么汽车品牌，只是偶然见到小区里别的孩子开着一辆电动童车，就一直心心念念的想要一台。随着宝贝的生日临近，李先生查遍了官方旗舰店，也注册了微信小程序，还下载了APP，仍然找不到“魔小童”订购、下单的方式，让他很是着急。

如今网上能够找到的相关信息，也只有去年底、今年初“魔小童”的交付新闻和媒体“评测”内容。这不禁让他怀疑，售价不到3000元、红极一时的童车是不是早就消失了？

事实上，新势力造电动童车早有先例。在2016年，特斯拉就曾推出过一款电动童车Model S For Kids，近似特斯拉 Model S的敞篷缩小版，售价约为500美元。

而在2021年，或许是尝到童车甜头的特斯拉，再度推出了儿童款的 Cyberquad，售价1900美元。这款童车上线不到半个月，就被抢购一空，甚至一度成为黄牛眼中的理财“利器”。

除了新能源车企，作为电动两轮车“新势力”的九号公司，也在2020年，拉上了跑车制造商兰博基尼，联名推出了一款卡丁车造型的电动童车。

可见，新能源车企在电动童车领域里的“鏖战”由来已久。令人好奇的是，新能源车企为何不“踏实”造车，而要“搞事情”去讨小朋友欢心呢？

其实，电动童车消费市场算不上狭小。

据中研普华产业研究院发布的数据显示，2020年，国内童车市场规模达到156.7亿元。分析称受三胎政策影响，童车市场规模将继续增长。

在主流的电商平台上搜索“电动童车”一词，排名靠前的产品销量、评价量也都在十万以上。电动童车，显然已成为家长购买童车产品的新选择。

但类似的消费规模，与新能源汽车市场一比仍是小巫见大巫。

艾媒咨询发布数据显示，2021年国内新能源汽车市场规模为6000亿元，预计未来四年内，市场规模仍将始终呈现快速上升趋势。

或许，新能源车企“插足”电动童车领域，是醉翁之意不在酒。既然不是为了赚小朋友“代位消费”的钱，新能源车企造童车背后，会是怎样的一盘大棋？

“车企卖电动童车，零利润都没问题的哦。”

聊及新能源车企造电动童车的话题，Joey显得兴致勃勃。作为一位宝妈，同时也是国内一家大型新能源车企的企划专员，她提出的“童车营销计划”不久前刚刚获得公司高层的肯定。

Joey表示，造童车并非新势力、自主新能源车企的专利，诸如奔驰、布加迪等知名的豪华车品牌，都曾在海外市场推出过电动童车。至于目的，显然是作为品牌周边赚取营业利润。

“但是如今新能源车企造童车，可不是为了卖周边，从中赚取薄利。”Joey认为，电动童车可以是新能源车企推进品牌渗透的绝佳利器，更是主力产品营销的极佳工具。

有人说，目前需要“代位消费”的儿童，将是未来消费（新能源车）的主力，车企借电动童车推进品牌渗透，是打算让孩子长大之后买自家车吗？

也不一定。她强调，新能源车企借电动童车推进品牌渗透，目标是家庭而非孩子。毕竟，等孩子长大成人，拥有自主消费能力，至少要十几年甚至更长时间，营销链路太长了。

“如果是渗透家庭，影响孩子家长，营销效果只需一两年即可显现。”孩子开上了新能源车企的电动童车，如同在家长的心中种下品牌、产品的种子。

根据网易汽车的调查显示，有63%的家长认为，孩子的意见非常重要，在购车时会认真考虑；30%的家长表示会有一定影响，只有7%的家长称，购车时完全不会考虑孩子的偏好。

Joey强调，一旦家庭有置换、购车的需求，这一颗“品牌的种子”将破土、发芽，同时先入为主，让家长优先考虑置换、购买该品牌旗下的新能源汽车。

随着人均汽车保有量的增加，国内汽车行业的增长压力也与日俱增。而在保有量刚刚突破1000万辆的新能源汽车领域，车企的存量大战已然打响。

普华永道发布的数据显示，2020 年以来，车企的获客成本正以每年20 ~ 40%的速度递增着，“在流量比金贵的时代，谁能率先渗透目标家庭，等于是赢了一半。”

有业内分析人士对此指出，在汽车广告、营销内容、宣传渠道同质化严重的前提下，一台童车或许是新能源汽车品牌，触达目标消费者最好的突破口。

正因为新能源车企造童车，品牌渗透意义远大于赚取可观利润，注定了产品售价不会高得离谱。

平均每辆车两、三千元的价格，虽比“大路货”稍贵，但是仍有足够的竞争力。

“毕竟，在部分家长眼里，车企造的童车，安全也更有保障。”据Joey了解，目前传闻将推出电动童车的新势力、新能源车企并不少，而“童车社交”无疑会是品牌营销裂变的利器。

你会记得，周围邻居开的是什么车？

或许不会，但小朋友总能记住身边同龄玩伴手上最好玩的玩具，并缠着家长买。

质感高级的电动童车，或许正是小朋友眼中的好玩具，“要让童车成为品牌营销的工具，注定不能唾手可得。”

Joey坦白道，之所以会向公司提出童车营销计划，除了跟风之外，她在小区进行调研时也发现，拥有电动童车的孩子，的确会是家长、其他同龄玩伴所关注的焦点。

“遛娃的家长会扎堆聊天，如果其中有家长给孩子买了童车，其他家长难免会咨询，例如是否要给孩子买童车，什么童车质量好等等。”一台童车，瞬间能成为遛娃家长间社交的话题。

如果童车产品出自目前主流的“蔚小理哪”等新能源车企之手，品牌信息也能在家长的闲聊中得到广泛扩散。有的家长甚至会考虑给自家孩子购买，一旦上网查童车的相关信息，即会再次加深其对于背后品牌的印象。

“即便是‘隔代’遛娃，爷爷奶奶不一定会对童车品牌感兴趣，但是被玩伴童车吸引的孩子，回家后绝对会第一时间向父母传达信息，甚至缠着父母买童车，倒逼家长主动地了解背后品牌。”

Joey解释，如果此时，车企所推出的电动童车再进行一番限量惜售或“饥饿营销”，效果会更好。购买童车的过程越曲折，品牌在家长心中的印象越深刻，指不定还能够成为舆论关注的话题。

更何况，新能源车企销售童车不是目的，让家长即目标消费者充分了解品牌，才是终极目标。新能源车企造童车，不只为了左右家庭购车决策，更是将童车当成“活招牌”改变着他人的购车决策。

事实上，出于营销成本、便利性考虑，车企甚至可以从现有的家长着手，推出电动童车，再通过车友、孩子，影响、转化新的目标消费群体。

近日懂车帝联合新华财经发布《新能源汽车消费洞察报告》显示，25~35岁人群成为潜在购买新能源汽车的主力群体，其中25~30岁占比29.9%，31~35岁占比23.4%。而QuestMobile发布的数据则显示，有将近30%的90后，已经成为孩子家长，逐渐成为亲子消费主力。

由此也不难看出，新能源车企针对 5~8 岁儿童所推出的电动童车，为何能成为影响当代家庭购车决策的工具。

相比其他同样能打动小朋友的玩具，电动童车与新能源车企“新能源”的标签，关联更紧密。无论是买给孩子的电动童车，还是小区里随处转悠的电动童车，或许都在无时无刻提醒着家长——

是时候买（换）一台新能源汽车了。

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