全球观察：业绩增长乏力， 难以摆脱“大单品”依赖，椰树集团“黑红”营销能走多远？

椰树集团产品

日前，椰树集团在直播间里延续了其“土味”营销风格，直播内容除了“上链接”，就是女主播们用魔性的舞蹈来展示各种各样的产品，根据灰豚数据，椰树集团的抖音直播间在10月8日的直播中涨粉7.1万。但是，直播过程却并不顺利，10月5日、10月8日的直播多次被抖音平台中断，抖音官号下的热门评论称其“被罚了照样我行我素”、”一直走在擦边的前线“。就直播平台中断一事，APP致电椰树集团品牌部，但电话无人接听。

【资料图】

上海明伦律师事务所王智斌律师表示，“企业和直播平台签署了电子协议，平台对直播有管理权。可能是抖音判断直播内容影响了平台形象、有损社会道德，所以中断了直播，未必涉及了法律层面上的问题。”四川华敏律师事务所刘建永律师认为，“低俗”、“色情”很难准确界定，该行为不排除涉嫌违法，有较大可能会违反《广告法》、《互联网直播服务管理规定》、《网络直播营销管理办法（试行）》等。

另一方面，公司产品的交易额并未因为博眼球的直播内容得到大幅增长，数据显示，椰树集团的抖音直播间的交易额在10月5日的交易额为7000元，10月8日的直播交易额为800元，由此可见，这样的营销方式对于带货的帮助并不大。

APP发现，近年来，椰树集团的营销策略被指“土味”和“擦边”，公司还曾因广告营销被罚款多次，“博眼球”营销策略的背后公司面临着业绩增长乏力、难以摆脱“大单品”依赖的困境，面对植物蛋白饮料行业新兴企业的冲击，椰树集团靠着”黑红“营销还能走多远？

APP发现，近14年来，椰树集团在广告营销方面屡屡“翻车”，多次被消费者举报。2008年，椰树集团推出“喝椰树椰汁中奖海南游”的有奖销售活动，但未标明活动的起始时间，后被罚款两万元；2009年，椰树集团由于“怕不行，喝椰树石榴汁”、“老婆喜欢老公喝椰树石榴汁”的广告文案，被罚1000元；2016年，公司推出“胸模瓶”的包装，引发巨大争议；2017年，椰树集团又因为“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销；2019年，椰树集团因为广告文案将产品与“丰胸”相关联，被罚款20万；2021年，椰树集团又因为传递低俗婚恋观、引证内容超出有效期限违反《广告法》，被罚款40万，可谓在“黑红”的道路上一去不复返。

有业内人士表示，椰树集团在营销上“屡罚屡犯”，从心理学的角度来看，人们更倾向于关注和了解负面信息， 负面新闻本身就是“流量密码”，部分博眼球的营销对于企业而言本身就是负面新闻，因低俗营销被惩罚形成二次曝光，相当于获得了更大的话题度。最为重要的是，这样的营销成本较低，几十万的罚款对于年销售额40亿多的椰树集团而言，根本不值得一提。

据悉，市面上部分新兴椰汁品牌的营销方向以健康、年轻化为主，元气森林夏天的风强调椰汁的“含金量”以及配料表中的营养成分；可可满分想围绕“椰子”的概念，拓展成跨类别的生活方式品牌；菲诺提出“厚椰乳的n种调饮搭配”的概念，试图以“咖啡伴侣”的角色进入更多消费场景。相比之下，椰树集团的“土味“品牌营销已经过时了，一位不愿意透露姓名的行业分析师表示，“椰树椰汁从产品层面，多年来积累了较好的口碑，无糖类的产品也符合当下追求健康的风潮，但营销方面并未好好利用自己的产品优势，令人大跌眼镜，对品牌形象而言是巨大的伤害。“

“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，集团董事长王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，随着国家对于低俗广告的管控越来越严，这种营销只是昙花一现。

公开资料显示，椰树集团2021年至2021年销售额分别为39.21亿、44.77亿、44.5亿、43.36亿、40.21亿、41.57亿、39.15亿、43.28亿、38.89亿和46.61亿，十年业绩仅增长18.87%，2013年销售额增至44.77亿后，业绩停滞不前，大多徘徊在39亿至43亿区间，直到2021年业绩才增长至46.61亿，有了较显著的提升。公司官微显示，“椰树”2022年1月销量与去年同比预计增长36%，如果今年能保持这样的增速，预计2022年销售额能够突破50亿。

这样的业绩和王光兴的理想相距甚远，他曾表示，公司目标是在“十二五”期间（2011-2015年)完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020年）产值超过100亿元，然而2021年销售额仅46.61亿，不仅“十二五”期间的目标没完成，连 “十三五”期间产值目标的一半都没达到。

业绩增长乏力和公司过于依赖”大单品“，很难找到新的销量增长点有关。据悉，椰树集团产品有四大系列，椰树椰汁系列包含椰子汁、果肉椰子汁、无糖椰汁、胶原蛋白椰汁等多款产品，椰树茶饮系列包含椰树牌蜂蜜菊花茶、椰树牌吓火茶、 椰树牌冬瓜茶、椰树凉粉等产品，椰树果汁系列包含椰汁、芒果汁、荔枝汁、菠萝汁等十余款果汁产品，椰树水系列包含椰树纯净水、国宝椰树长寿泉火箭瓶矿泉水、椰树火山岩矿泉水等产品。

其中，除了大名鼎鼎的椰树牌椰汁外，椰树牌蜂蜜菊花茶已有33年的历史，椰树牌吓火茶早在2000年就已经生产面市，较现在其他牌子的凉茶饮品出市要早得多。虽然不少产品“历史悠久”，但从市场表现和知名度来看，其他产品似乎都远不及大单品椰树牌椰汁。据悉，京东上有两家销售椰树牌产品的自营店，分别为椰树牌京东自营旗舰店、椰树京东自营旗舰店，粉丝量分别为49.1万、4.5万，前者仅上架了椰汁系列的产品，后者除了椰汁产品外，还销售椰子水和火山岩矿泉水，其他系列产品未出现。从热度来看，以椰树京东自营旗舰店为例，椰子汁饮料 245ml*6盒*4组/箱、 椰子汁植物蛋白饮料 245ml*6罐*4扎、 椰子汁饮料 1000ml/盒三种规格的椰子汁产品评价分别为20万+、20万+、50万+，而椰树火山岩矿泉水和椰子水仅有5000+的评价。由此可见，消费者对椰汁产品的关注度远大于矿泉水和椰子水。

值得一提的是，既然公司开发了数十种产品，为何电商平台上除了椰汁系列，少见其他产品的身影呢？椰树集团电商平台人员对APP表示：“京东旗舰店不是我们的官方店，是经销商，目前公司还在筹备网络官方店铺，还没有开。”从这两家经销商的销售产品种类和销量来看，市场上目前仍然以椰汁系列为主，其他产品发声较少。中金公司研报表示，仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固，持续获取市场份额趋势难以为继。

另一方面，近年来植物蛋白饮料市场的扩张、以及陆续上市的椰汁类产品在不断地冲击椰树集团的市场话语权。据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年我国植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%；魔镜市场情报数据显示，2021年双11，进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超三分之一，仅次于燕麦口味，其中，主打椰子风味的菲诺在植物奶的细分类目下冲进销售额前三，力压该口味的常年销冠椰树。此外，多个植物蛋白饮料企业备受资本市场的青睐，自2021年以来，即杏、植物标签、奥麦星球、OATOAT、每日盒子、可可满分累计完成超过3.32亿融资。数据显示，截止至2021年4月，全国共有9521家经营范围包含植物蛋白饮料生产制造的企业（不包含外资），市场竞争越发激烈。

对此，椰树集团也感受到了危机，2021年，公司推出国宝椰树长寿泉火箭瓶矿泉水，据介绍，该产品造型灵感来源于中国航天，是专门为航天爱好者设计的饮品；2022年，椰树集团与瑞幸咖啡联合推出椰云拿铁，但从推新的节点来看，公司的产品创新节奏较滞后。

朱丹蓬表示，“对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。”朱丹蓬认为，植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展将陷入瓶颈期。

（本文首发于APP，作者 | 廖凯平）

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