焦点滚动:瑜伽裤野性带货成风，“能塞下三室一厅”

图片来源@视觉中国

瑜伽裤又火了，这次不是因为飞盘，也不是某品牌的营销广告，而是短视频里的“野性带货”。

在部分瑜伽裤带货直播间，常常能看到这样的画风：主播身穿各种颜色的瑜伽裤，然后把手上的道具，比如水桶、书包、行李箱……一件件与瑜伽裤无关的物品，统统塞进瑜伽裤里，只为体现瑜伽裤的“高弹性”。

(相关资料图)

这样无厘头的带货方式，被网友戏谑：“直播间里的瑜伽裤，能塞下三室一厅！”

△图源：抖音截图

众多瑜伽裤带货商家“不走寻常路”，背后是日趋激烈的市场竞争。

事实上，瑜伽裤所在的瑜伽用品领域，早已成为运动品牌中高速发展的蓝海。据相关数据显示，2016—2020年，国内瑜伽用品消费市场规模从82亿元增长至187亿元，四年期间增长超过百亿；预计2023年市场规模将达到218亿元，依旧维持增长。

资本同样青睐有加。艾瑞咨询数据显示，2021—2021年上半年，瑜伽服饰相关的投融资数量共27笔，且主要集中在A轮，行业累计投融资金额总计超过6.6亿元。

“瑜伽”概念爆火，这门生意无疑在资本市场簇拥下繁荣生长。

眼下，在运动品牌领域，主打瑜伽裤产品的加拿大运动品牌Lululemon早已崭露头角，更多的同类细分品牌也在异军突起。耐克、阿迪达斯、安踏等国内外运动巨头进一步布局，市场竞争加剧。

从价格带看，瑜伽裤的选择也颇为丰富，下至数十元，上至数千元，丰俭由人。

实际上，瑜伽裤的流行，离不开各品牌对时尚消费行为的引导。但时尚是个圈，瑜伽裤还能火多久，恐怕没人知道，在这波潮流过去之前，品牌们仍需布局下一个爆款。

“野性带货”的操作下的瑜伽裤，的确引起了不少消费者的购买欲望。

“好奇到底还能塞进去什么东西，于是就买了”“这样带货，感觉不买都不行”“太拼了，只好选择下单”……在瑜伽裤魔性带货视频中，众多网友评论道。

这场瑜伽裤“野性带货”的出圈，最早源于视频平台的一位名为“丹丹运动穿搭”的带货博主。此前，该博主更多是发布与健身器材相关的视频，更多为围绕健身讲解、教学等内容进行带货，但反响平平。

然而，在该博主将瑜伽裤作为主推产品后，带货画风逐渐“放飞”。

为了突出瑜伽裤产品高弹性的特点，博主开始变换花样展示，先是在瑜伽裤中塞进如水桶、枕头、西瓜以及电脑等五花八门的物品，最后甚至真人示范，一边裤腿塞进一个人。

画风奇特的带货方式爆火，在社交平台还出现“装下整个世界的瑜伽裤”等相关话题，引发网友模仿。带货博主更迅速走红，一条定价60元左右的瑜伽裤，完成了一场“从吸睛到吸金”的过程。

据蝉妈妈数据显示，截至9月15日，该博主近30天共发布452条视频，平均一天发布15条视频。其中，223条带货视频，累计销售额达到200万以上，而一条9月5日发布的短视频中，一条视频卖出3000条瑜伽裤，销售额超过20万。

瑜伽裤卖得如此火爆，或许离不开品牌对时尚消费行为的引导，更有时下最火运动项目的助力。

最早，瑜伽裤频频出现在明星及网络达人的穿衣指南中；其次，瑜伽裤的使用场景正在进一步拓展，从练习瑜伽，到健身房撸铁，再到今年最流行的城市运动飞盘、骑行等，瑜伽裤对外塑造了多场景下的实用性，尤以女性用户为主，可谓“人手一条”。

最后，将瑜伽裤这一细分运动品类推成网红产品，自然还有品牌自身，为了打开知名度，各品牌各式营销从未落下。

△图源：小红书截图

在小红书上，搜索“Lululemon”，便有超30万篇笔记，1000件以上的商品带货。除了在社交平台进行产品种草，Lululemon还会结合瑜伽课程活动介绍、穿搭指导、举办城市瑜伽等运动活动等方式，传达产品文化与品牌理念。

Lululemon的定价并不便宜，一条瑜伽裤在中国市场零售价大概750元至1000元之间，被誉为瑜伽界的“爱马仕”。

但凭借着瑜伽裤这一单品，Lululemon的发展颇为迅猛。今年7月，Lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，坐稳全球运动品牌亚军，仅次于耐克。

财报显示，2022年二季度，Lululemon实现营收18.68亿美元，同比增长29%；净利润为2.89亿美元，同比增长39.42%。整体上，相比耐克和阿迪达斯，Lululemon在营收增速、净利润增速，有明显的增长优势。

“Lululemon的成长速度非常快。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，总体来说，从专注瑜伽服饰做到细分的头部品牌，Lululemon从品质到用户体验，做的还算不错。

在中国市场，Lululemon品牌声量和销量逐渐扩大，成为其收入增长最快的组成部分。

据财报显示，今年二季度，Lululemon的美国市场收入为12.8亿美元，加拿大市场收入为2.7亿美元。而中国在内的北美以外地区，在本季度贡献了3.2亿美元的收入，同比增长为35%，在总收入的比重提升至16%。

同时，Lululemon在中国市场发展稳健，业务净营收同比增长逾30%，三年复合年增长率接近70%。对此，Lululemon曾在今年4月份表示，预计到2026财年，中国将成为Lululemon全球第二大市场。

瑜伽裤赛道大热，其他品牌自然跟上。

目前，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等传统运动品牌纷纷推出瑜伽裤系列产品；专注城市户外的蕉下、主打内女性衣品牌Ubras以及定位轻运动品牌的焦玛、新锐品牌粒子狂热等新兴消费品牌，也在瑜伽裤领域初露锋芒，占得一定份额。

比如，正在冲刺“中国城市户外第一股”的蕉下，2021年推出肤感防晒瑜伽裤系列 ，主打防晒UPF50+，价格定位在99～300元；成立于2021年的焦玛，今年4月获得千万元级天使轮融资，此前不久，焦玛上线裸感瑜伽裤，主打裸感舒适，定价在300元左右。

一定程度上，这些新消费品牌的瑜伽裤生意，还算可圈可点。

比如，2022年天猫618榜单中，蕉下坐稳服配、户外品牌两大品类销量销冠，在蕉下天猫官方旗舰店，上述防晒瑜伽裤产品时常有部分码数缺货；焦玛品牌创始人徐晓锋在接受媒体时透露，焦玛上线裸感瑜伽裤后，两个月时间，单品能做到月销量近50万，复购率20%。

不可否认的是，从目前的使用场景看，瑜伽裤已不仅带有运动属性，同时还具备时尚属性。但时尚的风来得快，也可能去得快，各品牌显然意识到了这点，尤其是专攻瑜伽服饰的企业。

近些年，Lululemon尝试扩展众多品类，从瑜伽延伸至跑步、训练、游泳、户外等多种运动场景，并推出男装、女鞋等产品。今年3月，Lululemo新推的鞋履产品，便包括网球、男士高尔夫、徒步等多种品类定位。

张毅表示，品类的拓展，给Lululemon带来了一定的业绩增长。“Lululemon今年的业绩增长，部分来自于男装、女鞋以及相关的运动服饰方面的变化而增加。”张毅说道。

在中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏看来，通过单一品类，Lululemon已经获得一定的市场的占有率以及品牌认知度，后续进行多元化战略，更有利于在未来带来更多的增长和价值。

“不过，单一品类向多品类的转变，肯定会带来供应链难题。一方面，自身的设计能力，能不能跟得上生产，并同步维持产品的品质；另一方面，如果采用代工的方式，大而全的品类容易影响品质及品牌，可能是风险点。”王鹏向时代周报记者进一步分析称。

不过，在张毅看来，Lululemon品类拓展，给供应链带来的影响并不大。“以中国及东南亚部分国家为代表的生产配套，尤其是在服饰领域非常完善，做工、品质等方面同样达到一定水平，供应链不会是主要问题。”

眼下，更专注线下门店服务，成为Lululemon的突破点之一。

截至2022财年二季度，Lululemon在中国门店总数达到96家，仅次于加拿大本土市场。Lululemon还在陆续把门店开进二、三线城市，比如近日，lululemon宣布正式进驻佛山市，开出当地首家门店。

Lululemon方面向时代周报记者表示，上述全新门店提供涵盖瑜伽、跑步、训练及日常通勤的全系列产品。“今后，lululemon佛山门店将在当地社区持续倡导健康积极的生活方式，继续提供创新的产品体验与丰富的社区活动。”

国内新消费品牌的路径也开始从线上渗透至线下。

招股书透露，2019—2021年，蕉下的线下零售网络从15个城市的39家门店，扩大至覆盖23个城市的66家门店。

中泰证券数据显示，截至2022年6月，同是线上起家的粒子狂热已开出7家门店，分别在北京、上海、深圳等一、二线城市。

“从未来发展的方向看，品牌最主要的精力还是要做好品质。除了服饰产品的品质，还有针对运动赛道主要消费人群的服务。”张毅进一步说道。

关键词：