焦点观察：Taylor Swift新专辑单价创纪录，谁在决定数字专辑的价格？

10月21日，Taylor Swift第十张个人录音室专辑《Midnights》全网上线。

(资料图片)

“霉霉”的号召力自然无需赘言，新专辑上线仅40分钟《Midnights》在QQ音乐、网易云两家平台的销量就纷纷突破了10万张。截至当晚9点，在两家平台纷纷登上专辑畅销周榜，全网销量超35万张，销售额破1200万元。

然而，在专辑的评论区，两派言论正分庭抗礼：一派评价新专辑“好听，值得”；另一派质疑“35元一张的价格过高”。

值得一提的是，Taylor在数字专辑的发行上也玩出了新花样。在新专辑上线三个小时后，在原有的基础上又新增了7首歌曲，整张专辑包含20首歌。

那么，一张数字专辑35元的价格到底合不合理？谁来决定数字专辑的定价？身处舆论中心，Taylor Swift是一个经济学天才，还是艺术捍卫者？

作为国际流行小天后，Taylor Swift的数字专辑自然是不愁销量的。35元/张的定价虽然架起了门槛，但尚不至于让粉丝无法负担。对于贵不贵的讨论，实际上是对于数字专辑定价合不合理的质疑。

不过，35元的单价还是创下了国内数字专辑的历史新高，但粉丝还是愿意为之“含泪买单”，听过后也表示“价格是高，但霉霉值得”。与此同时，也不乏粉丝认为，一张专辑涵盖到13首歌，均价一首歌还不足3元，行业内处于这个定价的单曲实际上比比皆是。

从这个视角出发，在“霉霉”无预警又增加7首歌的情况下，平均下来一首歌的价格仅为1.75元，已然降到了市场被广泛接受的价格以下了。

我们也注意到，认为价格过高的群体也有自己的评价标准，其质疑也绕开了音乐品质，而是将矛头更多指向了数字专辑领域的定价机制，以及《Midnights》背后的发行方—环球音乐。

自数字专辑模式首创以来，售卖价格一直在持续走高。从一开始每张3元，后期发展到10+元/张，最近到了周杰伦30元/张，而Taylor Swift新专辑的价格达到35元。作为消费者，唱片背后的成本并没有明显的增加趋势，那么销售价格的持续走高就必然引发质疑。

除此之外，除了各大平台的开屏、焦点图宣传，唱片发行方环球音乐并未在发行前对专辑进行大规模的宣传，平台在上线专辑时也打出了“空降大礼”、“无预警释出”的字样。如此一来，环球音乐在专辑行销推广的环节上就省下了一大笔钱，售价走高就凸显得似乎更不合理了。因此，专辑评论区的大量负面言论也直指环球音乐。

当我们跳出“霉霉”的新专辑来审视数字专辑行业的发展，定价已然是个老生常谈的问题。

在专辑的发行端，数字专辑的定价是一个复杂谈判的过程，常常需要向上回溯多个环节、涵盖多个利益相关主体，最终商讨出十分繁琐的收益分配机制。在正式发行之前，专辑经过词曲创作、录音制作后，进入发行方的手中，发行方需要对于对标市场进行考察，考虑到专辑包装发行、宣传推广等环节的成本以后，再与版权方、平台方商讨定价。

所以说，是否发行付费数字专辑，以及决定数字专辑的定价，实际上是在不同的专辑、音乐人之间是一个差异颇大的问题。

而近年来数字专辑价格的持续走高，可能源于数字专辑制作、发行、推广等环节成本的增加，也可能源于数字专辑受众市场的逐渐成熟，愿意付费的消费者逐渐增加，还可能是源于对音乐人市场号召力的自信。

在专辑的消费端，作为流媒体时代的消费产品，数字专辑与数字音乐平台深度绑定。，与传统唱片时代天然就具有显著的差异。在实体唱片时代，专辑是一种耐用品，个人购买并拥有；而流媒体只是创造一种服务形式，无论是付费订阅还是数字专辑购买，本质上都是在购买流媒体平台的服务。

在定价层面，实体唱片尚可通过专辑的包装设计、材料优化、周边附赠等方式来提升附加值，但流媒体平台更多是推出铭牌、皮肤、头像挂件等激励玩法以外，提供的增值服务相对有限，定价持续走高自然会引发一定不满，更遑论消费者还要承担切换收听平台的成本，还有数字专辑突然下降的风险。

如此一来，能在流媒体的数字专辑服务上创造差异的，更多是音乐人所提供的“情绪价值”。

这一模式的创新价值，在于建立了数字时代的音乐产品形态，激发最具有忠诚度的粉丝群体率先付费，逐步养成达成大众市场的付费习惯。当然，非核心粉丝群体，可以经过一段口碑观望期后付费，甚至可以不付费，等到数字专辑售卖过了“窗口期”后，订阅付费收听或免费收听。

在这样的市场机制下，数字专辑贵不贵就更难依靠成本来界定，更在于消费者的主观认知，贵或者不贵，归根结底都是“一个愿打一个愿挨”。当数字专辑的价格走高到临界值，消费者们拒绝购买时，自然会降下来。

只不过，当整个行业内并不能准确地估计这个“临界值”时，大家只能不断试水。至于Taylor Swift的争议，日后也会成为数字专辑发行方定价时的一个考量案例。

让音乐人获得更高的回报，是Taylor Swift一直以来在坚持的理念。

早在2014年，Taylor Swift就不满Spotify提供免费的音乐服务，毅然决然从Spotify撤下了自己的全部音乐，并与Apple Music签订了独家版权协议。直到3年后，Spotify与环球音乐商定在专辑发行后的两周只向付费订阅用户提供收听服务，她的音乐才重回Spotify。

同年，“霉霉”发行了自己第六张专辑《reputation》。不过这一次，她拒绝将专辑上线到任何一家流媒体平台，粉丝只能购买实体唱片或者付费下载，然而仅仅一周，这张专辑就售出了120万张。

除了唱片销售，“霉霉”在演唱会门票售卖中也有自己的价格策略。在发行《reputation》后，她在巡演中推出了“慢速票模式”，不再将门票一次性售完，而是分时段售出，这样即便在收售日之后，具有购买意愿的粉丝也能从官方手中买到门票，不需要向加价的二级市场求救。

“我们的计划是在她每晚登台表演之前才把演唱会最后一张票卖出去。”售票平台Ticketmaster音乐总监David Marcus当年接受《Billboard》的采访时表示。

另外，Taylor还曾推出过“粉丝认证”策略，粉丝可以通过购买她的专辑和周边、在社交媒体上与她的赞助商互动、观看她的视频来证明自己的粉丝忠诚度，进而能优先购买门票，抑或是得到更好的座位。为加强自己与粉丝的情感链接，她还曾与知名软件开发商Glu合作，推出一款专门针对其粉丝的社交软件The Swift Life，还制作了自己的专属表情包Taymoji。

因为这一系列运营策略，美国经济学家Alan Krueger称她为“经济学天才”。

根本上来说，Taylor Swift实际上是在用“真金白银”来捍卫音乐的价值。2014年，她给《华尔街日报》写了一篇专栏文章，力挺坚持实体唱片的艺人，并且反驳道，“音乐是艺术，艺术很重要，也很稀有。重要、稀有的东西当然很珍贵，珍贵的东西就应该花钱才能得到。”

在2015年，Taylor Swift又以撤下自己的音乐作品相要挟，以此给Apple Music施压，要求为试用期的收听量为音乐人支付版税。在此之前，Apple Music有3个月的免费试用期，而在此期间，音乐人并不会从这批试用用户的收听中获得收益。

“3个月没有报酬太长了，让人免费工作不公平。”Taylor Swift在致Apple Music的公开信中写道。最终，她获得了胜利，Apple Music就免费试用期对音乐人进行补偿。

所以说，如果35元的定价仅仅刺激最忠诚的粉丝购买，那从一定程度上来说也顺应了Taylor Swift的观念。但更重要的是，音乐的价格实际上也是“霉霉”的自我激励。

“只有当音乐给他们带来的感受，像一支利箭穿过内心，他们才会愿意购买这样的专辑。”“霉霉”在给《华尔街日报》的撰文中写到。

纵览音乐行业，几乎每十年就会有一个全新的技术入场，带来地覆天翻的行业变革。

从实体唱片到盗版下载再到流媒体，相应的，人们收听音乐的设备也从唱片机迭代到MP3，再到现在纷繁复杂的各类智能终端。不同于收听设备一代淘汰一代的进程，唱片业和流媒体平台还始终保持着相互依赖、相互制衡的关系。

好的一面，在盗版下载猖獗时期，实体崩盘，唱片公司的销售份额大幅下降，正是流媒体平台提供的规范性音乐服务拯救了唱片公司。如今，数字专辑也为流媒体平台的收益增加提供了一个未来可期的盈收来源。

而坏的一面在于，流媒体平台培育了用户的音乐消费习惯从“所有”到“服务”的转变，像黑胶、磁带等实体唱片成为小众爱好者的狂欢；唱片公司的音乐人们也在用户更少反复收听一张专辑的情况，更倾向于在新专辑发行期来获得更大的收益，或者倾向于发行单曲来维持关注。

无论唱片业与流媒体的关系如何，技术创新的方向始终是不可逆的。当技术创新的速度远远快于行业分配机制更新的速度，在还未成熟的市场中，定价争议、消费诱导等等现象几乎是不可避免的。

至于将走向何方，还需要供需市场各方的进一步博弈。

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