50亿条毛巾成就的“全球冠军”

时间:2019-06-12 11:15:12       来源:科技日报

创业故事

轻盈柔软的无捻纱毛巾适用于干性皮肤;摩擦力较大的螺旋工艺毛巾适合油性皮肤;含芦荟胶、甲壳素、陶瓷纤维的润肤毛巾适合美容……由9990条不同样式毛巾卷成的玫瑰花造型的“毛巾墙”,是美国纽约第五大道LOFTEX公司展厅一道独特的风景,引访客注目。

“风景”的塑造者王延平并不满足——用40年时间累计生产出50亿条中高档毛巾,并占据欧美65%高端市场之后,他将眼光放回国内,“我们研发出‘化妆品毛巾’‘心情毛巾’……用数万种创新产品征服了世界,现在为什么不耕耘国内呢?”

推倒重来

“我们预计1976年纺织业会有良好的盈利水平……我们很有信心。”这是1975年“股神”巴菲特写给伯克希尔-哈撒韦全体股东的信。在“股神”充满信心的年景里,亚光纺织却在走弯路——以生产彩布条为主业,经营江河日下,濒临破产。

这时的王延平,虽然年仅26岁,却已在纺织业深耕多年,对企业的弊病和行业的发展动向“洞若观火”——他必须选择一个领域,既有发展前途,又要避开惨烈的市场竞争。出乎意料的是,王延平看上了毛巾。重生,是从推倒重来开始的。首先是换设备。王延平认为,要做出全球最好的产品,必须要用全球最好的设备。

他下定决心要将所有国产织造设备全部换掉,“一台不留,哪怕这些设备在当时国内同行业中还是最好的。”于是,当时的亚光决定纺机选用德国锡来福自动络筒机,织机选用法国的史陶比尔剑杆织机和日本的丰田喷气织机,印花选用意大利美加尼平网印花机,染整选用香港立信筒子染色机、溢流染色机……

王延平有自己的“一笔账”,他说:“世界一流的生产设备,保证10年内不会淘汰;别人做不了的产品我们就能做到,而且可以做得更精细。因为织造更柔软的高档毛巾需要选用超细柔纤维,而国内纺织机械经常拉断纤维无法织造。”

亚光出口的第一单是跟日本企业做成的,由于毛巾的质量过硬,他们很快便与多个国家建立了贸易关系。而从1997年起,亚光家纺开始与零售巨头沃尔玛合作,并为迪士尼、凯蒂猫、史努比等10多个国际知名品牌做贴牌生产(OEM)。

OEM让亚光积累了第一桶金,也让王延平有难言之隐。

贴牌之痛

“我们的生产已经具有相当的规模,但原本质量上乘的纺织品很难在国际市场上占有一席之地。”大规模科技投入为何不见产出?答案只有一个:没有品牌。

对于在国际贸易中遇到的问题,王延平更喜欢到国际上去寻找对策。因为OEM并不是他最终的追求。2004年,亚光的“走出去”战略开始实施——直接把总部迁到设限最严厉的美国,仅把生产环节留在山东。之后的一年,亚光在美国纽约第五大道注册成立了LOFTEX公司,聘请美国人进行产品开发和销售。对于此举的动因,王延平说,“没有品牌,就没有发言权,就没有公司的成长和可持续发展。”

如同其他跨国公司一样,亚光先后兼并收购了欧美的多个著名品牌,譬如美国家纺行业最大的两大品牌“西点和大炮”,成为中国首个成功收购国外著名品牌的家纺企业。如欧莱雅收购小护士、达能收购乐百氏一样,王延平品牌并购的目的非常清晰,将这些品牌“雪藏”起来,然后通过自己的注册品牌“LOFTEX”攻城略地。

有了品牌,有了技术,有了积淀,LOFTEX一度占领欧美65%以上中高端主流市场。

王延平说,美国员工非常敬业,具有良好的职业道德,他们为了拿出一个好的设计和好的市场创意,经常到LOFTEX品牌所在的商厦和超市做市场调查,项目甚至具体到毛巾产品在货架/货柜上的摆放样式。这种对细节的关注对王延平触动很大,在激烈的市场竞争中,品牌的影响力就是在点滴之中培育出来的。

毛巾也是化妆品

在长期的市场调研中,王延平敏感的觉察到毛巾95%的购置群体是女性。女性最在乎什么?当然漂亮的容颜。他提出,“毛巾也是化妆品”的理念,“我们率先提出‘看皮肤选毛巾’,给众多消费者个性化、人性化需求提供了全面的解决方案。”

譬如,他们利用独有专利技术将天然植物香料置入毛巾中,让毛巾产生持久的芬芳;将有美容养颜功效的芦荟胶置入毛巾中,使毛巾成为化妆品,开辟了毛巾市场的蓝海。记者了解到,亚光家纺自主研发的国内最高档的套装毛巾价格达1900元。

不为开发毛巾而开发毛巾,而是嗅到潜在市场提前布局。这也是众多国内中小型毛巾企业无法超越的地方,因为亚光家纺的很多专利都是提前十多年就进行超前研发。如今,亚光家纺50多款国内市场还没有的专利新品早已畅销欧美市场。

早在1999年,亚光家纺就在山东生产基地成立了亚光家纺企业技术开发中心,总投资近亿元,并已于2007年被认定为国家级技术研发中心。该中心拥有数百名注册设计师。在印花、提花、刺绣等技术上已经达到世界最先进水平,具有很强的综合创新能力。根据季节的转变,该中心每季设计开发适合不同销售区域、文化习俗的新产品达120款,在销售旺季前一个月开始上市推广。如今,亚光每年都有将近40项的专利,其中至少有一半是发明专利。

转身看中国,最大的市场就在自己的眼皮底下,跨国公司大批将总部转移到国内,就是看好中国这个世界上最大的市场。

自1976年建厂,历经40年风风雨雨,海外市场的历练、沉浮,亚光完成了从发展理念、产品品质、技术研发、国际化、品牌推广等一系列深度的整合与创新,王延平和他的企业开创了属于自己的时代。