开学季广告也要追热点 《开学家长联盟》大玩创意

时间:2019-09-06 08:47:59       来源:界面新闻

对开学抱有复杂情绪的,仅仅是孩子吗?九月开学季,这支广告可能唱出了所有家长的心声。

“放暑假在家被吵得爆炸夏令营七天要两万八补习班语数英物理生化全家日子过得紧巴巴”“抢学位一头往学区房扎小升初初升高把我压最要命高三有千军万马最怕孩子要当路人甲”“写个作业全靠吼完成全靠爸和妈想喝水肚子痛字迹像是在画画装感冒装发烧叫我给老师请假不如学校我去上吧”……

歌曲改编自草蜢的经典曲目《失恋阵线联盟》,配合特意复古的上世纪90年代mv画风,夸张由特切的画面加上字字扎心的歌词,哪位家长看了不说一句:“是谁在偷窥我的生活?!”

这支模仿1990年代的“有道金曲”《开学家长联盟》其实是安利有道词典笔的广告,它的广告逻辑,是用极其有代入感的场景描述,引发众多家长们的共鸣和焦虑——天啊小孩学习不好怎么办,然后趁机告诉你,那就买支可以辅导功课的词典笔吧。

开学季历来是销售旺季,新学期开始,服装、鞋、电子产品、文具、体育装备、食品……这些统统都是学生们的采购目标。虽说以往的开学季营销以销售为导向,创意并不复杂,介绍产品和折扣信息是主要诉求。但近年来你会发现,开学季也越来越如同其他节点,是品牌们追热点、玩创意的机会。

品牌创意洞察的关键,是捕捉到人们对开学的复杂情绪——学生们在社交网络上把它戏称为“灾难大片”,家长们对它的感觉也是又爱又恨,一方面孩子终于上学去了可以由老师管教,另一方面,意味着家长陪读、被老师随时提点的日子又要开始了。

开学季在社交网络上可以说是相当梗的话题。而这也是为什么,你看到的不少品牌针对开学季的广告,仿佛针对的目标群体不是孩子,而是玩社交网络的年轻人。

譬如宝洁的品牌广告甚至直接以“灾难大片”为宣传片主题,片中仿佛科幻片中被怪兽袭击的场景——全国各地高校再次受到神秘生物的大型攻击,而学生们“夺回未来”的“武器”,居然是宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等各类产品。