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2.5亿脱发人群撑起的,可能是一个虚假泡沫

时间:2022-03-15 17:14:37       来源:钛媒体
 

雍禾医疗号称“植发第一股”。

但股价破发后不断下探,从上市前备受热捧到近乎腰斩,似乎侧面印证了市场信心不足。

那植发到底是不是一门好生意?

对植发行业的前景看法两极分化

正方观点:市场需求大,高增长,高毛利,低渗透

据卫健委数据,目前全国有2.5亿多脱发人群,平均每6个人就有1个脱发。

弗若斯特沙利文预测至2025年植发市场规模将达378亿元,对比口腔正畸2020年市场规模79亿美元,白内障规模2020年预测为242亿元,植发目前规模在医疗细分领域应为中等水平。

但我国植发渗透率不到1%,提升空间极大。年复合增长率为23%,每四年翻一番,市场增长可观。

植发市场不仅想象空间大,更重要的是较高的毛利率,基本在70%左右,比医美和口腔40%-55%的毛利率都要高。

高毛利也来自于高定价,被戏称为“程序员头顶都有一套别墅”。

植发都是按根(毛囊)收费,目前市场价约10-30元/根,一般要植2000-4500单位,加上术前检查客单均价大约在18000-25000元间。

反方观点:营销投入大,净利率低,门槛低,竞争激烈

雍禾2020年净利率只有10%(2018年和2019年分别为5.7%和2.9%)。其它大型连锁机构净利率也仅20%左右,一般地方性私立机构约为30%-40%。

原因就在于高企的广告投入,雍禾的销售费用已占收入近50%。

这些销售费用主要都用于打广告,一方面是建品牌的电梯广告,另一方面是为了引流的线上投放,主要包括微博、头条、百度、知乎、分众等。

和整形相比,植发对设备要求低,开店的投入并不高,也不像口腔那样有较高耗材成本。

同时技术含量不高,医生资源不稀缺,正常3-6个月可以培训出相关手术医生,行业壁垒不高。

图片来源@华福证券

企查查数据显示,2019年新增植发相关企业176家,2020年新增169家,2021年1-5月新增80家,平均每周增加3、4家植发相关企业,行业竞争激烈。

医美、民营妇产的获客成本都在5000元以上,植发只会比这更高。

由于门槛低,竞争激烈,获客成本高企,价格面临下行的压力,导致植发行业目前存在高毛利,低净利的情况。

那又是什么在支撑高毛利?植发行业依赖营销驱动的本质原因是什么?

植发行业没有护城河,高毛利不可持续

企业长期有高毛利是基于深而宽的护城河。

一般是拥有稀缺或垄断性资源,如专利药品、辅助生殖牌照;或是拥有特色医疗技术,如加藤医院的专利取卵技术,青少年脊柱侧弯矫正等。

而植发行业的短期高毛利,是刚需抬头和信息不对称双重因素叠加的结果。

在当下颜值即正义的时代,植发受众主体竟是90后,一半以上为刚需,因为找伴侣或工作等原因,急需解决脱发问题。

目前植发几乎是唯一能从根本上解决秃顶问题的手段。

另一方面,植发仍属新兴消费,大众认知不足(例如“95%毛囊存活率”的潜规则),目前是买方定价市场,存在短期的溢价空间。

说白了,年轻人想解决脱发的驱动力很强,但目前找不到更有效的可替代方案,只能支付一定溢价。

节选自GQ报道《植发的男人在期待什么?》

但信息不对称随着市场被教育程度提高,很快不复存在。强刚需也会催生替代方案,如发片的普及。

双重因素的作用会越来越小,加上行业门槛低,激烈竞争会拉低价格,毛利率将逐步回落,重走医美过去的老路。

植发行业的四大特征,决定了其商业逻辑有两大致命漏洞‍

伪命题一:依靠短期营销投入建立品牌壁垒

据创始人张玉称,雍禾近两年的销售费用在收入占比高,是为了建立品牌护城河而采用的短期策略。

所以背后的逻辑是,前期需要通过大量砸广告迅速占领消费者心智,如果品牌知名度够大了,消费者就会提高信任,优先选择雍禾。

营销推广也是为了抢夺市场份额,相当于迅速引流,期望通过先发优势,成为头部玩家后赢家通吃,挤占竞争空间。

以上逻辑在移动互联网行业和早年的民营医疗行业都极其有效,很可惜,这套逻辑对于植发行业是伪命题。

为何?结合行业特征来看就明白了。

行业特征一:产品差异小,靠知名度抢市场

解决核心需求的植发技术,短期内不大可能有突破,各大机构使用的术式没有重大差异,本质上是数千次皮肤移植的简单重复,技术含量并不高。目前市面上宣传的技术差异大多是植发工具的微创新。

图片来源@:2021年中国植发行业报告,秒针系统

植发机构在产品势能不足的情况下,要抢占市场只能依靠外力拉动,也就是砸广告扩大知名度。

然而,植发属于大医美范畴,与其它医美有类似特征。医美虽然有老客复购,但各机构产品无明显差异,因而消费者品牌忠诚度低。就像洗发水用完了,每次再买的时候都可能会选新的品牌。

于是对医美来说,所谓建立品牌是一个伪命题。无论砸多少广告,有多大的知名度,也不能确保消费者会选择你。

行业特征二:复购率几乎为零,买流量“药不能停”

多数人后脑勺的毛囊数量只够一次移植(考虑到存活率),植发几乎是没有回头客的,而男性一般也不会主动提及自己曾在哪家机构植过发,所以老客转介绍比一般消费医疗少。

想要不断获取新客,就只能依赖线上引流或线下渠道转介。无论哪种,流量费用都不菲,而且“药”还不能停,否则立马影响客源,必然导致销售费用占比高居不下。

植发“一次性生意” 的特征,决定了获客成本将持续高企。一茬又一茬的年轻程序员们等着被教育,永无止境。

图片来源@雍禾植发招股说明书

所以在植发行业,广告买不来品牌,知名度带不来流量。而且植发没有复购,要不断买流量抓新客。获客成本高、销售费用占比高是常态,不是短期策略。

伪命题二:模式可复制,能通过规模效应建立成本优势

植发单店投入低,医生成本相对较低,模式容易复制,有利于快速连锁扩张,这是植发行业对资本的吸引力所在。

但目前行业集中度较低,连锁机构的市场份额只占24%。

头部玩家的市场份额还有多少空间可以增加?连锁机构的版图不断扩张,是否能因为规模效应而降低单体成本,从而形成强者恒强、赢家通吃的局面?

行业特征三:技术资金壁垒小,且持续增长,注定了行业集中度不可能高

所谓败也萧何,模式可复制也意味着竞争者的进入门槛低,于是不断会有新玩家进场搅局,拉高获客成本,拉低客单价。

如果只是一个存量饱和市场,竞争者的成功机率还小一些,但植发市场渗透率仍在较低水平,增长空间大。

在一个高速发展、且品牌转换成本很低的市场,取得第一,只是暂时的。

只要行业发育不停,新玩家的空间永远存在。携程和去哪儿,淘宝和拼多多,网约车,共享单车都是印证。

在植发行业,公立医院,医美和地方机构的生存空间长期存在,连锁机构希望通过迅速扩张,来挤兑其它机构的生存空间,这也是一个伪命题。

行业特征四:劳动密集型,人均产出无法提高,业务效率低

植发技术主要靠堆人,耗时长。如FUE术式需要多人操作,不剃头植发则拉长了手术时间,要求医生有极大的耐心,几个小时保持细致。

不论哪种技术,一个医生平均一天就只能做一两台手术,单人产出不高。医生人数将随着业务量水涨船高。而作为医疗服务机构,人力成本又是销售费用外最大成本。即使机构规模再大,也无法摊薄成本。

换句话说,客户增长的边际服务成本是恒定的。从这个角度看,连锁机构不管再怎么扩张,和地方机构的客均利润都无法拉开差距,于是也无法靠规模挤走竞争对手。

所以在植发行业,规模带不来更多市场份额,市场份额也带不来更多利润,不存在强者恒强、赢家通吃。市场将长期处于高度分散的状态,连锁经营带来的优势并不明显。

目前来看,植发不算一门好生意。

产品差异化小,行业壁垒低,且在高速增长,头部机构的领先地位易受到挑战,需要持续的巨额营销投入来维持优势,而激烈竞争又会拉低客单价,净利率将进一步降低。

这些因素导致植发机构赚钱很难,很可能和医美一样,变成给渠道和医生打工。

比医美更差的是,只要技术没有突破性进展,人均产出效率会一直处于低水平,更关键还是一次性生意,客户生命周期短,单客收入贡献不高。

要摆脱这种困境,需要从根本上改变:一是建立产品核心优势,革新脱发治疗手段,改营销和劳力驱动为技术驱动。

像植发这种人力密集型行业,自动化必是未来方向。随着人工智能在皮肤辅助诊断中的应用不断取得进展,机器人的手术精准性将显著提高,必会大幅减少医生人力需求。

RepliCel在日本2016年至2019年进行了RCH-01的一期临床试验,证明自体真皮鞘杯细胞注射后的9个月内,能让头发重新生长,有望通过干细胞培育移植技术解决秃顶问题。

二是延长客户生命周期,横向及纵向整合相关业务,改植发中心为头皮综合管理中心。

连锁机构的养固业务毛利率也很高,渗透率也很低,是有想象空间的。未来应主动把植发价格降下来,把利润主体放在后端,以植发医院加养固卫星门店的模式扩大服务范围。

同时收购上游连锁造型机构,并开展毛囊炎治疗等头皮管理项目,整合生发、假发、发片行业,提供脱发综合解决方案。

总之,如果现有商业逻辑不变,植发不会是一个有希望的行业。用不了几年就会进入恶性竞争,大家都没钱赚,苟延残喘,苦苦挣扎在微利线上。

不想等着被别人革命,就要先革自己的命。

参考资料:

植发的男人在期待什么?, GQ报道,作者:卜弗,编辑:朱旭、赵冰洁医疗美容服务行业投资手册之三:探析植发医疗 服务行业发展现状与机构竞争壁垒,华福证券从雍禾看植发赛道,“植养固”一体,连锁扩张正当时,国元证券植发行业深度二:从四大植发龙头,到跨消费医疗对比,推演行业发展趋势,德邦证券2021年中国植发行业报告,秒针系统这半年听了不少专家会议,我仍认为植发不是好生意,锦锻,作者:杰迪植发的男人在期待什么?,GQ报道颜值经济系列深度报告之四:心系万千青丝,植发经济方兴未艾,东吴证券头顶的“颜值经济”,植发兼具确定与成长性---毛发产业深度报告,兴业证券

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