综艺是怎么给素人“镀金”的？

图片来源@视觉中国

“杨凯雯现在小红书一张图要20万，就是这么贵，Melody一条图文报价是25万，罗拉原来也是博主，但《半熟恋人》播完到现在，她的报价已经涨了两回。”在品牌方工作的琪琪告诉娱乐资本论。

她们是三档恋综的素人嘉宾，在以恋综、职综为代表的观察类综艺中，虽然观察室里坐着明星，但素人才是真正的主角，节目播出后都能收获一批追随者，在短时间内完成从素人到红人的转变后，继而开启“搞钱”模式。

Melody和罗拉属于其中典型，但如果说她们只能证明，节目能让本身就是博主的人身价上涨，那更有代表性的或许是王能能这样的纯素人，以小红书为例，《半熟》结束至今，他已陆续发布过潘海利根、Swisse的推广。

从综艺市场的角度来看，随着选秀叫停，观察类综艺成为新的主流赛道，不过有从业者称今年开始，各平台、每季度可上线的恋综数量有所限制，具体就是“单网络平台一年只能有2个，单季度同时上档的恋综也需要控制”。

但继续从素人身上挖掘选题，仍是从业者接下来的重点努力方向，“出效果、造CP，素人综艺性价比仍然很高。”

相比过去，素人的参与意愿明显增加，《没谈过恋爱的我》发布招募信息才三天，节目组就收到了4万份报名表，有人特地从国外赶回来面试，也有人直接辞职；上了综艺的素人，对于如何运用这份流量也各有“算盘”，比如签约MCN机构。

但光鲜的另一面是：节目流量的覆盖周期有限，有些推广可能只是资源置换，有品牌主很直白地表示，“我不需要特地关注他们”；成为博主后，也面临竞争以及内容输出的压力。

那么综合来看，当一个素人拿到综艺的号码牌，等待Ta的是什么？对素人来说，综艺嘉宾又是否是值得心动的offer？

随着节目上线，素人能够感受到的最直观变化就是关注度的上升，线下会被人认出来，线上则可以量化成粉丝数的变化。

就近而言，上个月收官的《半熟恋人》刚捧红了新一批素人。截至目前，8位素人的微博粉丝数从10万到175万不等；

再看去年《心动的信号4》，从另一个维度的细节加以参考，节目收官一个月后，Melody所在的MCN公司就发布了新的招牌信息，随着她受到更多关注，需要扩充新媒体团队去应对业务量的上升，招牌岗位涉及商务BD、商务执行、内容运营、编导和助理。

职场类综艺的素人，同样有可能从“小透明”跃升百万博主。以《令人心动的offer》系列为例，三季素人都收获了不同量级的粉丝。当然他们的粉丝和活跃度，确实无法和恋综CP相比。

粉丝量激增后，综艺素人大概率要面对更丰富多彩的世界，但在外界看来，品牌合作才是其身份价值的最直接体现。

曾有人发帖爆料过恋综嘉宾的商务信息，热门CP的报价都在大几十万、甚至更高。王能能则专门发微博澄清过，七位数、合体50万都是无稽之谈。

这很难不让人好奇：他们到底能有多赚？据了解，节目流量会给素人带来一定的竞争力不假，但帖子里提及的部分数字虚高。

在粉丝量级相当的情况下，这些素人的广告报价比普通博主高出2到3倍，比如，Melody的小红书粉丝量将近130万，目前的一条图文报价是25万，如果是其他博主，这个数字可能要打对折。罗拉的报价则涨了两回。

除了报价上涨，节目给综艺素人带来的增益是广告会有质变，比如罗拉，如果只是美食博主的定位，选择投放的品牌在量级和类型上相对更局限。

对于这一点，明仔有类似体会，在《同一屋檐下》之前，她在全平台有五六十万粉丝，不乏变现机会，上节目后，除了商单问询数量变多，有机会参与更深度的品牌合作，“大品牌会投几百个账号，但可能只邀请5到10人去线下的小型活动，这种时候是可以坐下来面对面深度交流的，而不单纯只是拍照和发链接。”

而在所有素人中，最受品牌青睐的确实是CP，基于观众爱嗑CP的属性，评论区的互动量更高，所以双人合体的报价高于单人。这也是为什么，“奇闻”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞历”被称为恋综素人中的顶流。

这种竞争力并不稳定，因为节目流量的覆盖周期有限，“现在素人综艺太多了，随着新的节目上线，他们的热度会慢慢往下降，也很快有新人出现在品牌的候选名单上，如果半年内没有接到大品牌的合作，或者说比较好的案例，会有损后续的商业化。”

不过，有综艺从业者告诉小娱，恋综现在也有限制，各平台、每季度可上线的数量有限，所以现有恋综CP的可替代性并不高。

另一方面，从品牌方的角度来说，即便有节目流量加持，素人终究是无法和艺人比肩的。在品牌方工作的琪琪告诉小娱，他们不是传统意义上的明星，所以基本不可能给到代言人这样的title，通常情况下都是短期合作，采买其社交平台的单条图文、短视频，或者邀请对方直播带货。

除了全网粉丝量，品牌方会评估粉丝的活跃度，看评论区的互动是否真实，但不会对素人做背调，这也是与找艺人代言的不同之处。琪琪解释，这类合作本质上难逃“报表思维”，“预算总归要花的，对方刚好有热度、报价也能匹配、能保证一定的曝光量，那就可以合作，最后只是我汇报里的一个数字，彼此没有深度绑定的关系，如果后期翻车就当踩雷了。”

换句话说，品牌方更注重的不是素人的带货能力，而是曝光量。在节目加持下，综艺素人的认知度相对更高，更别提部分人气高的素人还上过热搜。

明仔的直观感受也侧面印证了这种区别，她告诉小娱，尽管之前也在做博主，但生活中很少被陌生人认出来，直到《同一屋檐下》播出，“本来以为没什么人看节目，因为并没有很火，但没想到在家附近蹓跶都有人来打招呼，甚至还有很可爱的网友会隔着一条街喊我的大名。”

此外，不同类型、量级品牌的选人逻辑不一样。琪琪表示，以年轻人为目标客户群的品牌更愿意找综艺素人合作，比如咖啡这类新消费品牌、国货美妆里的新锐，“这类品牌需要在短时间内借助他们的热度，让大家认识自己”。

传统品牌不会对他们另眼相待，市面上还有大量可供选择的KOL，他们是其中一部分。高端品牌要求更高，或者说更微妙，“一方面是看关系网，比如公关就是跟这个代理关系好；另一方面是看调性，看这个KOL的穿搭或者内容，有没有资格来我的活动。”

翻开杨凯雯的微博主页，能看到不少包括奢侈品、美妆在内的大牌推广，琪琪告诉小娱，这不能完全定义为她的商业化表现突出，也可能得益于淘宝种草官的身份，“淘宝会强制商家找KOL推广，要达到多少位，才能在大促期间给资源位，这个时候找种草官合作，流程会简化，其实还是报表思维。”

前不久，《offer3》里的刘畅签约了摘星阁，摘星阁在小红书官方账号发布这一消息时，有人在评论区质疑道：姐姐，我不理解你为什么要签MCN机构啊？

在部分观众视角中，这种“明目张胆”的签约行为似乎显得不纯粹，但事实是，无论参加的是恋综还是职场类综艺，运用节目流量变现、打造个人IP几乎是种共识。

Bunny是MCN行业的资深从业者，带过很多KOL，从2019年开始接触综艺素人，她告诉小娱，大家最初是有防备心的，建立信任后，只有相对佛系的素人，但不会放任流量浪费，如今只要发私信表达合作意愿基本都能收到回复。同小娱对话的当下，她还和两位恋综素人微信沟通着，一边催其中一位的视频素材，一边回复另一位关于账号运营的问题。

针对自身情况，素人选择的运营方式也不同。

对于本职工作比较忙的人来说，从零摸索账号运营显然有难度，完全脱产又存在风险，像刘畅这样从事医生行业的更不可能，但错过节目后的红利期又很可惜。从这个层面讲，与MCN机构合作是相对稳妥的选择。

也有人会选择独立运营，好处是不用和机构分成，据了解，全职做博主的“奇闻”CP就一直没有签约。但大部人还是把博主作为副业，“其实只要肯花时间，一周更新两到三条是可以兼顾的。”Bunny说道。

明仔属于两者结合的案例，她的小红书签在了摘星阁，其他平台则由自己和两位助理一起打理，相当于一个小的创业团队。

不过，节目流量不是万能的，后续走向如何遵循一些朴素的道理。

一方面，观众对素人的包容度并不高，过往综艺有不同程度的“翻车”案例，如果被扒出黑历史或动机不纯的，等待Ta的是“社死”，比如《心动4》的邓凯慰被爆家暴，《半熟》的俞悦被扒出有女朋友。刚分手的“快乐星球”CP也体现出综艺曝光双刃剑的一面，马子佳清空了微博，孔汝淳删掉了所有和对方相关内容，即使继续做博主，也无法达到过去的活跃度。

有负面舆论的素人在运营上也存在困难，可以类比没有观众缘的演员，如果没法刷新节目里的形象，也很难有好的发展，比如《心动4》的罗悦嘉、《半熟》的杨梦婧，不管发什么内容，评论里都会出现相应的“黑点”。最惨的则是走职场系网红的梅桢，因为舆情不得不放弃华东政法大学博士后研究岗位。

另一方面，不管是不是综艺素人出身，博主这个行当本身越来越卷。

明仔告诉小娱，“以前的推广基本是图文展示，慢慢地视频变多了，刚开始只是拿着产品讲解，再后来开始要求有场景感和故事感，所以会飞到外地拍摄，需要团队配合。”品牌的预算和自己的报价都在涨，但因为需要投入的时间和资源更多了，“横向比较下来，同样的粉丝量级，从赚钱的角度来说，可能以前会更轻松一些吧。”

开始运营账号后，素人微博简介中会出现不同类型的认证：Vlog博主、原创视频博主、校园博主。但简单粗暴地划分，无非是两种：有CP和没CP的。

在维持热度上，CP分享日常能得到不少自然流量，对于其他人来说，唯一的方法是实打实地输出有价值的内容，明仔从去年开始做访谈类的视频，栏目名是《明之故问》，“想要采访一些有意思、看过世界、经历复杂的人，希望可以是年轻女性视角版本的《十三邀》。”

不过，仅仅是在综艺素人这个圈子里就有不少类似尝试，比如，陈溥江的《江友记》、罗悦嘉的《饮好茶说嘉话》、罗颖的《Work With Her》，如何做出差异化是大家要面对的难题。

一个被验证过的流量密码是联动，和当初同节目的素人同框，或者和其它节目的素人产生关联。前不久，黄钲轩和王雨城在北京偶遇时的一张合照上了热搜，话题词为#原来恋综是个圈#，可见这种联动很容易实现，只是不具备可持续性。

在Bunny看来，做好垂类内容是能长远走下去的关键。举个简单的例子，在粉丝量接近的情况下，面对黄钲轩（《心动2》男嘉宾）和其他运动博主，品牌可能会更倾向于前者且报价相对更高。

同时大趋势也显示，素人上综艺这件事的内卷也很严重，从各平台储备来看，虽然有限令存在，但恋爱和职场主题的综艺仍是大势，意味着素人的机会变多了，但“坑位”仍然很有限，《没谈过恋爱的我》的案例说明竞争越发激烈……

最后，回到开头的提问，可以用一个比喻来回答：某种程度上，真人秀就像一场面试，通关后的offer就是博主，节目的流量加持意味着入行起点更高，且能赚到快钱，但能不能升职加薪、保持相应的成长速度，又是另外一回事。

关键词：