抖音电商变革背后：「字节式」竞跑与围困

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导语：近两年，字节跳动的电商业务成长迅猛，GMV几近翻倍增长，带动着广告收入再次加速，隐有成为其第二增长曲线之势。但有阿里、京东、拼多多三座大山拦路在前，未来字节电商成败与否的关键是什么？

春天已经到来，互联网巨头们却仍未有出冬的迹象。 

2021年底以来，关于大厂过冬的风声不绝于耳。据多方媒体前后报道，以BAT为代表的国内头部互联网公司，正在纷纷展开人员缩减或缩招。最近消息称，阿里和腾讯即将展开新一轮裁员，比例预计在10%-30%，目前两家公司并未做出回应。 

风声萧瑟，巨头们集体保持缄默。对于这些庞然大物而言，“瘦身增肌”无疑是抵御寒冬的最好选择，一些局部动作也恰能反映出它们要以什么样的姿态渡过难关。 

不久前，字节跳动旗下抖音电商团队被曝出迎来新一轮薪资改革。一位刚离职的前字节员工向《数科社》透露：不少人正在离职或转岗。 

此次改革被外界视为字节进一步谋求降本增效。 

近两年，字节跳动逐渐逼近流量天花板，赖以支撑的广告业务增长遇阻，导致整体营收增速放缓。惊艳的是其电商业务成长迅猛，GMV几近翻倍增长，带动着广告收入再次加速，隐有成为其第二增长曲线之势。 

但字节所要掘金的电商赛道，有阿里、京东、拼多多三座大山拦路在前。据电商报统计，按GMV计算，2021年抖音电商所占市场份额仅约5%。 

如此看来，当下字节电商业务的一举一动，也就变得耐人寻味。

字节内部，有员工把这轮薪资改革看为一次变相“降薪”。 

据澎湃新闻3月8日报道，近期抖音电商新一轮薪资改革主要覆盖大部分运营团队：由原有15薪改为18薪，降低每个月的基本工资，而年终奖比例有所提升，从原有的3个月绩效改为6个月绩效。 

也就是说，总包不变前提下，15个月薪资拆分为18个月，每个月下降的基础工资部分被分摊进年终奖里。 

一位人力资源人士表示，企业在需要控制成本时，大概会做有几种选择：控制招聘规模，降低员工福利，裁员和调整员工薪资结构。薪资是企业最不愿意动的环节，因为它会直接打击员工的斗志。 

他认为，字节此举不完全是为了降薪，更多是想把钱给到绩效更好的员工，从而激发员工战斗力。换言之，抖音电商内部更卷了。 

事实上，这轮薪资改革在字节内部或许发起的更早。 

去年年底，有自称是字节跳动员工的网友在社交媒体上发帖称，他所在的抖音直播部门正在被要求签“全员15薪改18薪”的薪资变更确认书。字节官方并未对此做出回应。 

值得注意的是，除广告业务之外，直播和电商分属两个部门，是字节收入结构中占比最高的两条业务线，同时也肩负着开辟商业化新路径的重任。 

另一方面，自去年4月明确“兴趣电商”定位以后，抖音开始不遗余力的加速电商业务闭环。 

如推出供应链“星辰跃动”，联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，打造自身物流体系；推出“抖品牌转向扶持计划”，将小店升级为抖音商城；全面斩断直播间商品外链，上线支付功能……最近据镭射财经报道，字节正在计划谋求消费金融牌照，补齐电商业务的最后一块拼图。 

由此来看，不断扩大范围的薪资改革更像是字节电商业务开启战斗状态的信号，过去一年抖音电商的诸多动作，似乎也是为了这场进击做准备。 

“可能不需要那么多大脑了，需要多一些手脚，战略下放抓运营，这是我唯一感觉到的趋势。”一位负责商业分析的字节员工向《数科社》透露，他本身负责战略分析，以往工作内容更宏观一些，现在开始偏运营和执行，更聚焦于细节和常规业务。 

收整团队，战略下放到精细运作，战斗的号角既已吹响，抖音电商准备如何打这场仗？

去年7月，字节旗下营销平台巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，开始构建起以粉丝为中心的商业飞轮。 

最近据Tech星球报道，抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”“电商会员”“复购券”和“我的常购好物”等功能入口。其中，“逛街”对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；“复购券”和“我的常购好物”功能，则为了提高订单复购率。 

《数科社》进入抖音APP发现，电商会员功能目前已能在“我的钱包”使用，除此之外去年被曝出内测的粉丝群聊功能也早已开启。以罗永浩账号为例，如若想加入他的粉丝群，先要关注账号并支付1抖币加入粉丝团，再通过满足不同的任务条件方可加入。

种种迹象表明：抖音正在转变以往电商运营打法，从公域流量生态深入到私域流量腹地。 

近两年，流量红利消失殆尽背景下，私域概念开始被反复提及，时下已成为平台、品牌商间角力的新洼地。 

私域流量并非新生概念，在直播带货将公域获客发挥到极致之前，微商可视为私域为王时代的典型代表。如今再受追捧，源于它能解决公域流量昂贵、获客成本高涨等痛点。 

这些痛点正随着流量红利衰退被放大，从阿里的财务报表中便可窥一斑而知全豹。 

以市场及销售费用/年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本近年来已从2017年43元/人增长至2020年81元/人。阿里2021年Q4财报显示，体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务（广告费用和佣金）同比下滑了1%，近年首次出现负增长情况。 

图片来源@阿里财报

阿里解释主要由于市场状况放缓和竞争加剧所致，同时“也策略性调减一些服务收费，以降低商家在消费环境放慢下的营运开支。” 

平台获客成本走高势必会推动公域流量日益昂贵，进一步转嫁到商户身上，平台和商户总有一方要为高升的成本买单。 

与此同时，流量成本高企，也意味着公域流量向有力承担的头部玩家聚拢，中尾部商家处境会越来越困难。但头部玩家亦不好过，公域流量投放的引流方式以漏斗式型为主，对用户控制力不足，粘性和留存效果一般，因此出现人气直播间带货叫好不叫座的情形。 

这些电商行业如今普遍存在的痛症同样困扰着抖音电商。 

一位从事服装生意的抖音商家告诉《数科社》：“做服装带货的不少都是赔本赚吆喝，赚钱的都是自创品牌。”一方面，服装爆款不易出现，退货率高，工厂大大增加了囤货风险；另一方面，获客成本高，转化率和复购率难以把控。 

她透露，有商家开始通过字符、图片或是售后卡片，把用户和客户引导到微信上进行圈存，发现私域一天的销售额有时比直播间还高。 

但无论是抖音还是淘宝等其他电商平台，显然不可能放任私域流量这块肥肉掉进他人之口，因此各家一边通过过滤关键词、封号等手段，防止商家和用户流失；一边完善强化私域功能，打造站内私域生态。 

“现在所讲的私域运营，不管是淘宝天猫、还是抖音快手，最终都是引导到微信、企业微信上去承接。规模较大的公司都会建立自己的中台数仓，去做用户画像做精准营销。”一位帮品牌做私域代运营的服务商如是说。 

在他看来，所谓的私域电商与微商（非拉人头模式）、社交电商底层逻辑没有本质上的区别，都是以“人”为核心运营。但目前市场不少品牌对私域概念有蹭热度嫌疑，都想先圈到自家阵地，并未对客户深层次的消费需求挖掘，且运营能力参差不齐。 

抖音电商在私域生态刚开始发力，战果如何尚有待观望。

过去一年，相比国内抖音电商业务，跨入十亿用户俱乐部的TikTok在电商业务的试水无疑更受瞩目。 

据36氪报道，TikTok电商2021年的GMV最高约60亿元，并计划今年完成120亿元GMV目标，未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。  

那位接近TikTok电商部门的字节员工表示：“TT（TikTok）电商和国内是两条线，TT业务节奏很快，人员全员精英，那边战略出身去做运营的同事更多，压力也更大。” 

TikTok最早试水电商，可追溯到2020年底。仅一年多时间，TikTok与包括Shopify在内的数十家独立站快速推进合作，先后在印尼、英国两地开放TikTok Shop（小店）功能，继而正式推出服务更加完善的TikTok Shopping。 

TikTok并非本土作战，意味着它要面临不同的文化背景、市场环境、消费水平、监管政策等，业务市场开拓压力可想而知。 

目前来看，TikTok电商业务在海外刚刚站稳脚跟，但对比国内同样运作一年的抖音电商，GNV仅占抖音电商2020年GMV规模的1%，显然尚未成气候。尽管字节对其予以足够重视和支持，但却未将海外电商全部筹码押到TikTok身上。 

去年11月，字节被曝出上线两个海外独立电商项目：Fanno和Dmonstudio。 

Fanno剑指欧洲市场，颇有几分“海外版拼多多”的意味，主打综合品类的高性价比商品，点进网站能参与转轮活动，抽取新人免配送奖励。后者则定位为女性时装网站，被视为风靡欧美的跨境电商黑马Shein的对标产物，但仅运营三个月就突然关停，且未作出详细解释。  

此前有消息称，Dmonstudio在字节内部是一个S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。若消息属实，如此被视为海外电商新落子的重点项目猝然关停，显然缺乏官方的合理解释。 

但放到字节身上来看，这种情况似乎也变得合情合理。 

业内盛传，“大力出奇迹”是张一鸣的方法论，但熟悉字节以往发展轨迹的应该清楚，这段话前要再加上“广撒网，多敛鱼，择优而从之”，才是字节真正的方法论。 

腾讯新闻《潜望》发表的《抖音内幕：时间熔炉的诞生》一文中曾提到，字节的中台就像积木，一旦实验项目脱颖而出，就会有带着更雄厚资源的中台灌注进来。 

字节的一贯风格是“One in all”，全员出动，重金投入，快速试错。因此可以看到，即便抖音小店已经展现足够的潜力，还是会推出面向定位潮流电商的“抖音盒子”进行试错。 

这种在沙盘上放置跑道的战略打法，此前已在字节进军游戏、教育两大红海时反复上演，但弊端在于试错成本高，除了雄厚的资金粮草支撑，还需要高效的组织架构运转和团队配合，致使字节内部非常注重效率，且人员流动性很强。 

当下来看，字节国内外商业务两条腿走路，都在经历着相同的围困。 

据电商报报道，按GMV计算，2021年阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%。虽然抖音尚未公开GMV数据，但从前三家巨头占比来看，抖音电商的市场份额占比不会很高。 

抖音电商去年首次提出“兴趣电商”概念，目的或在于利用算法数据优势谋求差异化路线；踏足私域流量洼地，亦是为了圈存商户和用户，进一步营造“兴趣电商”生态。 

海外方面，TikTok电商业务的阻力主要来自于国外本土和国内两大阵营。 

在去年为它贡献了七成GMV的印尼市场，阿里、腾讯早已通过收购投资的方式占据了当地两大头部电商平台Lazada、Shopee。而在TikTok较为看重的欧美市场，则要面对亚马逊、Facebook、Youtube等“地头蛇”。 

迎上国内巨头，字节在供应链、仓储物流等方面根基不够扎实，缺乏经验积累，想跨越内容和电商之间的鸿沟，没有那么容易。挑战海外巨头，对手在本土盘踞已久，牢牢把控着市场份额以及用户心智。 

TikTok或抖音的唯一优势在于对内容的嗅觉把控，以及得天独厚的流量光环。这或许也会是未来字节在电商决战中成败与否的关键。

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