100万商家ROI骤降，社交流量，红利不再

图片来源@视觉中国

即便马斯克成功迎娶Twitter，他也难以成为赢家。

因为远在大洋彼岸，中国跨境电商卖家们的焦虑，很快就会传染到他。

自IOS和Andriod系统隐私保护新政以来，跨境企业的网络营销成本就一路走高。尤其是在社交媒体上，部分卖家向亿邦动力反映，过去大半年以来，一个明显感受是，转化率在直线下降。

连锁反应导致中国跨境电商企业的生意也越来越难做。过去10来年里，以Facebook、Instagram、Twitter为代表的海外社交媒体，凭借其快速定位潜在受众的能力以及快速触达目标用户群体的能力，成为了跨境电商卖家最重要的流量倚仗。

当下，由于数据安全的考虑，手机、平板等移动终端的操作系统开始不断对这些社交App的数据调取进行限制，它们的瓶颈也就意味着商家们的瓶颈。

“跨境出海的流量洼地彻底消失不见了。”受访企业一致认为，这也许是跨境电商的巨大拐点，无论是做亚马逊还是独立站。

为此，扎克伯格已经焦虑良久。

前有苹果iOS隐私政策追堵精准广告，后有18年来首次日活跃用户数下降和净利润下降，Facebook母公司Meta股价史诗级暴跌，市值累计蒸发2320亿美元。

马斯克是否已预见到这一切？

“大不如前”，是卖家们对当前社交投流的印象。

一位业内人士表示，在iOS隐私政策严格实施后，卖家在投放后台看到的数据就不那么准确了。“例如，花1000美金来了10单，但广告后台只记录了3单。非常混乱，造成卖家不知道应该投放多少金额，也不知道该去营销谁。”

“媒体都有它的生命周期，社交媒体广告体系已运转10多年了，红利肯定是越来越少的，就算仍然有效，但每新花出1美元的边际收益都是衰减的。而iOS隐私新政的实施，必然会让其广告效果迎来更明显的下降，成本更高、ROI更低。”某海外营销公司创始人向亿邦动力指出，“比如，原来花20美金就能测出一个品，现在可能要花100-120美金才行，因为数据不稳定，需要投更多才能判断行不行。”

苹果和Meta两大巨头间的博弈，直接令过去跨境电商卖家们“大数据选品+社交媒体广告测款”的卖货方式失去了“一条腿”。就连扎克伯格也坦言：“一个明显的趋势是，我们可以用来提供个性化广告的数据越来越少。”

上述公司创始人还指出，如果结合部分社交媒体巨头2022年政策来看，受影响最大的是那些走爆品路线、做站群模式的跨境电商客户。

一位做站群模式的卖家坦言：“近几个月Facebook流量不稳定性的确更明显了，单量波动较大，我们有个做了一年多的独立站倒闭了，有的站一个月几百上千单。”

有业内人士表示，2021年，Facebook广告平均单价同比上涨了24%，这使得很多卖家开始考虑将原本投入Facebook的广告预算，部分转投至其他平台。

一位跨境电商企业的市场营销负责人直言：“原来我们在社交网络和谷歌的推广预算基本上各占50%，但会根据ROI做动态调整，如果社交媒体效果下降，会加大谷歌的比例，也会尝试TikTok这些新平台。”

还有广告服务商指出，如今的形势下，会鼓励客户逐步“去效果广告化”，多花一些预算在事件营销、品牌传播上，做更长线的投放。

影响更为深远的地方在于，跨境电商正处在一个非理性的市场预期中。大量跨境出海企业正在谋求“社交媒体低流量成本结构+中国优质供应链”的品牌出海转型。

相当于“小红书/抖音+新消费品牌”的模式。社交媒体更容易捕获年轻人的芳心，也更容易口碑扩散，相比传统媒体广告和搜索广告，社交流量对从0到1建设品牌是友好的。

此外，由于社交媒体天然的数字化属性，所有投放效果都可以测算。这也为品牌出海提供了非常科学理性的增长方法。但这扇大门很有可能就此关闭。

“iOS14隐私政策也不止是影响到Facebook、Instagram、Twitter等老牌社交巨头，诸如TikTok等新兴段视频广告可能会有所受损，只不过它其它形式的广告可以扛起来。另外，近几个月各社交媒体平台与三方广告公司都有陆续输出针对的解决方案，跨境电商卖家们倒也不必过于惊慌。”上述广告服务商表示。

电商品牌增长研究公司Common Thread Collective指出，iOS14隐私政策限制了第三方数据的收集，或将令电商卖家们越来越重视一方数据的归纳和挖掘。

一位电商数据保护公司的经理认为：“卖家过度依赖第三方数据及第三方社交媒体投放，他们对自己第一方数据的挖掘远远不够，甚至不知道该如何去利用。”

他建议卖家们深度挖掘一方数据，如在店铺内加入实时弹窗，邀约用户加入会员，后续通过电子邮件营销等手段以增加客户生命周期价值。 

尽管社交媒体的广告效果有所下降，但一位跨境电商卖家表示，它们目前仍是绕不开的一个重要渠道。

“一般来看，产品单价在100美金以下的，尤其是单价50美金以下的，都会以投放Facebook为主，单价更高的、购买决策链路更长的则以谷歌为主。按品类来看，服装、3C基本都以Facebook为主，其中，服装类的Facebook+Instagram预算会占到70%以上。”某海外营销服务商指出。

不过，越来越多的人们选择观看短视频而非图文，对Meta以及依靠它获取流量的商家而言，是个不小的挑战。Meta所面临的来自TikTok和YouTube等视频平台的增长威胁，不可忽视。

根据cloudflare发布的《2021 年互联网发展回顾报告》，TikTok超越Google摘取了2021年全球互联网访问量冠军宝座，同时也是社交媒体流量排名的冠军。而在2020年时，Facebook还在全球网站流量排名中位列第二，TikTok则排在第七位。

除了用户注意力和时间，TikTok还在夺取Meta渴求的更年轻的用户群体。根据statista的数据，TikTok美国用户中约25%的人年龄在10-18岁之间，而Facebook美国用户中仅有3%未满18岁。TikTok用户当中50岁以上的仅占全部用户的11%，而Facebook用户中55岁以上的占比22.1%。

当下的一个问题是，虽然TikTok作为冉冉升起的社交新星，其广告收入也在不断增加，但与Facebook、Instagram这样的成熟广告平台相比，商家在TikTok上投放广告的挑战更大。“就千展成本（CPM）来看，Facebook比TikTok贵了三四倍，但目前TikTok的ROI表现确实不如人意，它适合做品宣，带货效果还不行。”一位跨境卖家表示。

在此情况下，有部分卖家把目光看向了Reels——Meta反击TikTok的重要布局。

2020年8月，Meta推出短视频产品Reels（作为嵌在Instagram应用中的一个功能，后又接入Facebook），并将其作为2022年“第一位的投资和发展重点”，逐步推向全球市场。Meta方面指出，Reels目前是Meta增速最快的内容形式，且已成为Instagram用户使用时长增长的重要驱动力。

唯一的问题是，站在Meta肩膀上的Reels，胜任跨境电商的新流量渠道吗？

“Reels被视为TikTok的克隆版本，而且很多功能都与TikTok相似，但从根本上来看，平台之间存在的差异性，也会影响平台上内容的生产逻辑。”某海外网红营销服务商向亿邦动力谈道，在TikTok上，人们可能更愿意拍摄一些新鲜的、奇怪的视频，但在Reels上，大家会分享一些自己愿意被别人看到的一面，甚至是精致的摆拍。TikTok上，陌生人之间的互动更加随意，Reels不同。

另外，就目前广告投放内容来看，TikTok上以新奇特的创意为主，而Instagram上以女性用户为目标的内容播放量更高。

“这些微小的不同，都会影响双方后续的战局发展，也会影响到品牌对该平台的态度。”上述营销服务商指出，目前，多数跨境电商卖家还未将Reels视为内容营销的重要渠道。

网红营销机构Markerly的研究表明，NBA等品牌在TikTok和Reels上发布的相同短视频内容，在TikTok上获赞6.3万，而在Reels上则获得了42.5万赞。这在一定程度上说明，相较于TikTok这种红人和流行文化的圣地，Reels似乎更适合品牌宣传。

“Reels有希望在未来成为跨境电商的新流量渠道之一，当然，这取决于Reels的使用人数。”有广告服务商直言，“但从现阶段来看，Reels难解跨境电商流量饥渴难题。”

Facebook巨大的流量在过去很过年里撑起跨境电商卖家（尤其独立站卖家）业务增长的半边天。

以SHEIN为例，SimilarWeb数据显示，2021年，Facebook占据其社交渠道流量超过60%的份额。

在Facebook约29.12亿的全球月活用户当中，北美市场占据2.62亿，欧洲市场占据4.27亿，亚太地区占据12.78亿，其他地区占据9.45亿。这意味着，跨境电商卖家在全球各大区域市场都离不开Facebook的流量滋养。

毫无疑问，北美市场是跨境电商的核心阵地。而随着头部电商平台在东南亚、印度、中东、拉美等多个新兴地区拓展业务，跨境电商卖家们也迎来了投入“未来增量市场”的机会。

但与北美市场不同的是，新兴市场还没决出绝对的社交媒体霸主，对于跨境电商卖家而言，也面临着流量分散的问题。

例如，在东南亚地区，与Facebook、Instagram争抢用户时间的社交应用，有来自韩国的Line，来自美国的Twitter，来自中国的TikTok、Wechat、BIGO LIVE等，还有来自东南亚本土的Zalo。这其中，TikTok和Twitter是Meta最大的竞争对手。根据App Annie《2022年移动状况》报告数据，在东南亚，TikTok在2021年的用户平均每月使用时长达到了16.4小时，接近Facebook的18.2小时，远高于Instagram的9.9小时。

在中东和北非，Meta的竞争对手包括短视频应用TikTok、图文社交媒体Twitter、阅后即焚社交媒体SnapChat、视频媒体Youtube、语音社交媒体Yalla、通讯应用Viber，以及视频/直播应用BIGO LIVE等。

在非洲其他地区，与Facebook、Instagram、WhatsApp相抗衡的社交媒体应用除了同样来自美国的Twitter、YouTube、LinkedIn、Reddit之外，还有来自中国的TikTok、Likee等。

拉丁美洲的消费者是出了名的社交网络重度用户——2020年该地区87.1%的互联网用户每月至少使用一次社交网络（位列全球榜首），但近几年来，拥有先发优势的Meta在该地区也被新兴的短视频应用蚕食了不少的市场份额。字节跳动旗下的TikTok与快手旗下的Kwai都在拉美突飞猛进。

“针对在东南亚地区做广告投放的客户，我们会建议他们把一部分营销预算投放到TikTok上。如果想要进入日本市场，那Twitter是一个必不可少的投放渠道。在中东市场，SnapChat的影响力也非常大，对于一些目标用户群体更年轻的商家来说，SnapChat是个不错的营销渠道。”一位广告服务商向亿邦动力表示，跨境商家在不同的区域市场投放社交媒体广告时，应结合不同产品的特性和阶段性投放目标，选择合适的社交媒体。

“此外，在一些做红人营销效率比较高的市场，YouTube也是很好的选择。”该服务商补充道。

关键词： 社交媒体