精品咖啡的「扩张悖论」

图片来源@视觉中国

城市生活运转里有两种不可或缺的黑色液体，一是石油，二是咖啡。

蓝色的瑞幸，红色的Tims，白色的星巴克，写字楼里的打工人在格子间的大屏幕前大口喝着外带咖啡提神醒脑；一杯瑰夏，在有腔有调的独立咖啡馆，放在从马克思聊到马尔克斯的人面前，也放在大谈NFT投资机会的人面前；盛着Manner的保温杯，穿着leggings和各色运动短裤进入健身房的年轻男女手里拿着，爷叔和嬢嬢手里也拿着。

咖啡正在加速渗透国人的血液，也成为了资本眼中的好标的。

今年2月，精品咖啡连锁品牌Seesaw完成数亿元的A++轮融资，此前，Manner、M Stand、代数学家algebraist coffee、挪瓦咖啡等都得到资本投注。天眼查数据显示，去年全年，咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，其中Manner在5轮融资之后，估值已达28亿美元。

这些品牌的定位里，「精品」二字格外瞩目。资本助推之下，原本与小众标签捆绑的精品咖啡品牌走上规模化的快车道，Seesaw创始人在去年采访中透露在的2022年底计划门店数量为200家，M Stand去年以单月10家新店的速度增长，3月Manner宣布10城200+新店齐开。

Manner咖啡早期门店 图片来源@Manner官网

全面加速的B面，是没那么漂亮的故事。

3月，Tims中国宣布获得1.945亿美元的新一轮融资，但是“将Tims中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”，公开估值缩水2.88亿美元。在咖啡门店里，涨声一片，星巴克常规饮品提价1元，瑞幸部分产品单价上涨3元，Tims对单品也进行了1-2元的调价。

给精品咖啡照镜子的是曾经春风得意的新茶饮。进入虎年，头部新茶饮品牌显露经营疲态，茶颜悦色对员工苛刻冲上热搜 ，喜茶全面降价，喜茶、乐乐茶全面降价，奈雪推出9元-19元的低价系列，其公告显示2021年预亏约1.35亿元至1.65亿元，增收不增利，股价跌去超70%。

精品咖啡准备好了么？

「精品」由谁定义？

创造精品咖啡（Specialty Coffee）这一概念的人是Erna Knutsen。1974年，这位咖啡行业的传奇女性在接受《茶与咖啡贸易》 杂志采访中，提出这一概念并沿用，目的是将自己所采购、售卖的商品与纽约期货交易市场的大宗商用咖啡作区别。

简单来说，就是特殊的地理小气候生产出具有独特风味的咖啡豆，但当时是并未对精品咖啡概念本身作出明确的定义。

1982年，美国精品咖啡协会SCAA正式成立（后与欧洲精品咖啡协会合并，现称SCA），「精品咖啡」的概念不断推广。咖啡豆也被科学地、系统地评分、认证，SCA有干/湿香气、风味、余韵、酸质、醇厚度、一致性、平衡度、干净度、甜度等级、综合评价10个评分项目，每个项目有6-10分，还有一扣分的瑕疵项目，评分在80以上的咖啡豆被划定为精品咖啡。另一套较为权威权威的杯测评分系统是COE（Cup Of Excellence），与SCA略有差异。

不同的海拔高低、气候环境、土壤，后续环节如水洗/日晒、烘焙、研磨、冲煮、水质等等，环环相扣，都会影响到咖啡的味道。

在咖啡师和一众精品咖啡馆的带领下，消费者也开始钻研这门学问，关注和推崇咖啡产品本身的口味。这一趋势被烘焙师Trish Rothgeb称为「第三次咖啡浪潮」，与第一次（咖啡消费的普及）、第二次（烘焙咖啡的推广和连锁咖啡品牌的兴起）区分开来。

传导至中国语境里，「精品」概念显得额更为笼统和泛滥。品牌纷纷贴上「精品」标签，只要宣称是选用精品咖啡豆，以及在包装、店面上有所设计即可。像三顿半、永璞这样以即溶、浓缩咖啡为主的品牌，也在其名称前加上了「精品」二字。

“其实没有什么鄙视链的事，「精品咖啡是什么」为什么要纠结这个点，咖啡好喝就可以了。”一位独立咖啡店经营者告诉「真探」。

从摄入咖啡因提神的原教旨主义，到要求好喝、在乎风味和产地，从雀巢速溶到选豆子的手冲，中国消费者的口味变刁了。

而回归到咖啡品质本身，精品咖啡的扩张的最上游是种植和寻豆。虽然距离消费者远，但是咖啡的源头正在感受到竞争的灼热。

Tims、星巴克等连锁咖啡品牌的提价，一个因素是全球咖啡豆的大规模减产，供不应求，价格也水涨船高。巴西和越南是世界上两大咖啡种植地，反复的疫情导致产能不足、全球化的供应链中断，过去一年国际咖啡原豆期货价值上涨，截止2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格较年初翻番。

品牌也在扎堆寻找新的好豆，云南成为被选中的地方。一方面，高品质好豆的稀缺和国潮的兴起让云南豆炙手可热；另一方面，疫情导致的采摘缅工人数减少，产能跟不上，价格的快速变化，以及对持续性的担忧，加重了云南咖农的焦虑。

抢的不止是豆子，还有咖啡师。咖啡师曾经独立精品咖啡店的核心壁垒，他们能够品鉴出咖啡风味的细微区别，熟练运用工具和设备，而且可以承担研发新品和特调的工作，发挥创意。第三方机构的等级证书、咖啡比赛的名次和奖杯，都是咖啡师水平的证明。

但是在扩张和效率的问题面前，咖啡师成为了流水线上的做单机器，连锁品牌进行企业内部的培训之后即可上岗，门槛变低。

Boss直聘上的咖啡师招聘启事

“我们这种小馆子现在招人很难，大品牌提高了薪资水平，内部的体系化的培训机制效率也很高，我们招人后的时间、金钱成本太大了，而且这个行业的流动很快，你教完了，人走了怎么办？”上述独立咖啡馆经营者表示。

原材料和人才，仅仅是精品咖啡竞争的环节，更大的压力来到了品牌的规模化经营上。

精品连锁的扩张速度慢不下来。最显而易见的现象是商圈和写字楼下令人眼花缭乱的咖啡选择。

看一下现在头部咖啡品牌的数量：

除了此类国内精品咖啡连锁品牌，其他咖啡品牌也在通过规模化疯狂收割消费者的心和钱包。2021年，皮爷咖啡（Peet"s Coffee）中国门店数量增加了一倍多，12月底已经达到70家门店，据其母公司财报显示， 中国市场有机销售增长了19%，增速高于美国市场。Tims于2019年进入中国市场，现已有近400家门店，公司公开表示要在2026年底实现至少2750家可盈利门店的目标。

瑞幸通过加盟方式，势能下沉，已经开出超过6000家门店，该数字超过了星巴克的5557家。

资本催熟了中国咖啡市场，对于头部品牌而言，规模化效应效果显现，从采购豆子、培训到拿地，各个环节的边际成本下降，更大的意义是，精品咖啡走出小众圈层，成为大众消费品，市场豁然开朗。

图片来源@德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

但白热化竞争下，危机四伏。

首先，是产品同质化和创意的不可持续。

诚然，咖啡的成瘾性是复购的保证，但是为了吸引新客以及满足消费者多变的口味需求，创意特调和新品必不可少。果味糖浆、椰子元素等轮番上阵，樱花季、桂花季、桃花季应接不暇。

这样的剧本已经在新茶饮赛道上演过，各种叠词「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「樱樱」 陆续出现在各家菜单里，让人摸不着头脑，咖啡发烧友对此嗤之以鼻，尝鲜的消费者要不是踩雷，要不就是新鲜感很快过去。

为了创意而创意，创意元素出现店传店现象，精品咖啡离「关注咖啡原本风味」渐行渐远。

在一间独立咖啡馆，一款特调的研发周期不短，要经历创意、选豆、尝试各种比例、到多轮测试才能最后上菜单。在不同城市的咖啡馆，优秀的咖啡师会精心加入有当地特色的食材和元素与咖啡做搭配。

连锁意味着，虽然团队大、研发更流程化，但是面对的限制也更多：产品要面向大众，推向市场的产品需要成熟，不然会损伤口碑；为了品控和价格控制，食材选择会更加商业，比如糖浆和水果；面对竞争，上新节奏要求快，而且很容易被复制。

线下门店和多渠道的布局，也要求曾经小而美的品牌适时调整从单店到连锁的盈利模型转变。选址、租金、运营效率都在考验咖啡馆的坪效问题。

消费者除了喝下咖啡，还有消费空间、社交的需求。德勤的行业报告将咖啡市场分为快咖啡和慢咖啡两种类型：

前者更重视获取便捷性和价格，后者更重视品牌调性和环境配套，这也导致了两种场景的成本模型不同。根据德勤报告对比来看，快咖啡场景月均坪效为2.0-2.5万元/m²，投资回报周期为2个月；慢咖啡场景月均坪效为0.3-0.5万元/m²，投资回报周期也拉长为12个月。

图源：德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

在扩张的路上，精品咖啡品牌显示出不一样的策略。

Manner是快咖啡场景，主打性价比，通过对品质的强调与瑞幸等拉开差异；以Seesaw为代表的精品咖啡馆从慢场景起家，但是在扩张中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取经，开始区分门店类型，满足不同需求。复杂的模型还对数字化和多渠道运营提出了要求。

如何通过会员体系和品牌文化塑造增加消费者粘性，如何找到「小众」和「精品」之间的平衡，最小化「连锁」和「个性化」之间的冲突，都是Manner们的必答题。

脱离品牌，从市场维度看，最根本的问题是，扩张的边际在哪里？中国消费者对咖啡的需求跟得上扩张的速度吗？咖啡市场里有多少「泡沫」？

横向比较，咖啡是舶来品，中国不是咖啡大国，虽然上海咖啡店数量全球城市第一，但是国内市场人均消费量、咖啡店渗透率、密度等仍远远落后于全球市场。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，2020年我国大陆地区人均咖啡消费量为9杯/年，日本相关数据为280杯/年，美国和韩国则分别为329杯/年和367杯/年。

消费人群基数的增长是精品咖啡扩张逻辑成立的根本。中国咖啡消费者数量主要以20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平，对咖啡的消费目的多元化，提神醒脑、社交、空间等等。

曾经星巴克疯狂扩张，走了弯路，这是新品牌不得不学的一堂风险课。久谦咨询的一份报告显示，从2010年到2017年，星巴克中国市场单店销售额从55万元下降至40万元，原因有：扩张速度快于消费者习惯的则更加速度，规模化带来的营业额提升不等于单店效率的提升；门店数量的上升削弱了其「小资」、「高端」的形象；加盟商模式提高了利润的优先级而非品牌营销。

精品咖啡连锁化，连锁咖啡精品化，这个趋势越来越明显，其间产生的许多概念不过是在玩文字游戏。

精品咖啡自然有其立足之地，这是国人消费升级的一个切面。在近两年资本助推「精品咖啡」进入大众视野之前，它们就以独立的社区咖啡店、区域性城市品牌的形态隐秘成长了多年，拥趸众多。

但是，「精品」与「扩张」之间注定是存在对抗关系的。品牌和个体、扩张与精品、效率与质量之间的平衡点又在哪里呢？

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