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第三次IPO的喜马拉雅,比乐华还不靠谱?

时间:2022-04-04 18:32:17       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

“听你说我才知道喜马拉雅又要上市了。”居家办公了半个月,在家“待懵了”的喜马拉雅员工李淡,无奈地告诉娱刺儿。
随后,她又一次意识到,这次上市跟她这种基层员工并无太大关系,“我的生活根本没有被影响。”

2022年3月30日,喜马拉雅又一次递交了招股书。距2021年9月13日喜马拉雅递交的港股招股书进入失效状态,仅过了两周。 

这已经是喜马拉雅第三次准备上市了。“看得出来,它对上市是有执念的。”互联网分析师张书乐说。 

但情况似乎不容乐观。在招股书里,喜马拉雅的2021年,虽然营收超过58亿,但却亏损了51亿,而老对手荔枝也没能继续“音频第一股”的荣光,在2021年净亏损1.27亿元。 

虽然2021年,喜马拉雅坐拥2.68亿月活用户,日人均收听144分钟,移动端用户共收听17441亿分钟,时长约占中国在线音频平台移动端的68.3%。但与此同时,招股书显示,从2019年至2021年,喜马拉雅年内亏损已经有近100亿元。 

喜马拉雅的风光背后,是它作为内容生产者的挣扎,是它作为“老大哥”也难以改变音频市场低天花板的无奈,是它难以摆脱“变现渠道陈旧”魔咒的心酸。 

喜马拉雅,马到成功? 

声音经济平台的发展看似一片繁华。 

据易观分析数据,2021年中国声音经济市场活跃用户达8亿人次;天眼查显示,目前我国共有近3.8万家声音经济相关企业,2021年新增注册数量超过2400,增速达6.91%;喜马拉雅2021年的营业收入58.6亿元,同比增长43.7%;荔枝2021年全年净营收21.2亿,同比增长41%。广播剧《偷偷喜欢你》在猫耳播放量破亿。 

但无论是占音频市场份额28%的“老大哥”喜马拉雅,还是音频“上市第一股”荔枝FM,2021年都在持续亏损。 

在喜马拉雅的营收中,占比最高的为订阅服务(占比51%)。这项营收由会员订阅与付费点播收听服务构成,2021年收入约29.9亿元,同比增长32.6%。其中,会员订阅占比33%,而喜马拉雅的会员通常定价为25元/月,268元/年。 

这样看来,长视频平台和长音频平台的会员价格,似乎走向了趋同化。

从喜马拉雅APP搜索,喜马拉雅的连续包月会员价格为20元,而爱奇艺、腾讯、优酷的连续包月会员价格,在各平台上分别显示为22元、20元、19元和19元,几者相差无几。

但孙书乐介绍,从理论市场上来说,音频基本在任何环境下都能够使用。但因为场景不受限,在满负荷的情况下,音频平台的使用时长会比视频平台更多。 

虽然在使用时长和场景上,音频比视频更有优势,可在线音乐和短视频同样切入了场景。 

据喜马拉雅招股书,2021年我国网络音频渗透率为20.2%,远低于2021年在线音乐、短视频及长视频的56.8%、77.2%及76.2%。 

这意味着,目前来说,音频平台仍旧属于小众。 在这种情况下,即使2021年喜马拉雅的移动端平均付费率为12.9%,略高于在线音乐平台TME的12.4%,但TME的在线音乐订阅收入却达73.3亿元,是喜马拉雅的两倍多,而TME2021年营收312.4亿元,是喜马拉雅的五倍多。 

TME财报数据图源:新浪微博@zalen久旧

虽然营收屡创新高,从2019年的26.8亿元增至2021年的58.6亿元,但喜马拉雅的成本也飞速增长中。2019年到2021年,喜马拉雅营业成本分别为15亿元、20.7亿元、26.9亿元。因此对想要实现盈利的喜马拉雅来说,缩减成本是不得不考虑的方向。 

从这个角度,喜马拉雅的上市,对其员工而言,似乎也并不是一件值得期待的事。“不降薪都不错了。”在喜马拉雅工作的张万余听到上市的消息后,甚至开始害怕喜马拉雅通过缩减员工薪资控制成本。 

但其实,在营业成本中,喜马拉雅难以缩减的,也正是占据费用大头的收入成本,考虑到网文IP有声化的必要性,优质内容必须要舍得“下血本”。 

长音频也有奈飞梦

2021年,喜马拉雅根据与内容创作者和第三方IP合作方协定好的百分比,向其支付的“工资”接近16亿元,这项“工资”也成为喜马拉雅的营业成本中的“两巨头”之一。 

但在喜马拉雅为版权头疼的同时,竞争对手之一的懒人听书,却早在2016年就实现了盈利。2016年懒人听书的营业收入,已经达到5000万元左右,盈利达到“小几百万元水平”。 

2014年盛大文学手中51%的持股比例,让懒人听书成为盛大文学的控股子公司。在2015年盛大与腾讯文学合并成阅文集团之后,背靠阅文集团的懒人听书,自然而然地拥有了阅文旗下网文中85%作品的有声化优先权,轻松跨越了IP授权的难关。2019年1月15日,版权储备丰富的TME(腾讯音乐),宣布收购懒人听书100%股权,正式将其纳入自己的长音频战略。 

虽然喜马拉雅在内容上投入了巨额资金,“但在内容上花大价钱,其实并没有问题。”比起内容上的开销,张书乐认为喜马拉雅更该缩减另一成本巨头——营销费用。 

据招股书披露,2021年喜马拉雅的营销成本高达26.3亿元,且主要用于渠道推广和品牌推广。但好的内容本身就是最好的营销方式之一。 

谈及喜马拉雅的发展方向,张书乐说,“不论是长视频,还是长音频,所有的内容生产平台,都想成为下一个奈飞。”简而言之,就是靠独家的爆款内容,带来巨大数量的粉丝。 

譬如2021年奈飞出品的《鱿鱼游戏》。上线四周,该剧就拥有1.42亿观看用户,成为奈飞最大收视规模电视剧。据彭博社,《鱿鱼游戏》的制作成本只有2140万美元,但奈飞内部估计该剧将带来约8.91亿美元的价值,超过成本的40倍。而《鱿鱼游戏》自9月17日在奈飞上线一个月,其股价就达到了8.4%的涨幅。 

2021年,喜马拉雅把这个爆款,赌在了《三体》上。喜马拉雅赌对了,尽管需要VIP会员和付费,截至2021年年底,《三体》有声读物和广播剧的累计收听次数达到9.26亿次。 

图源:新浪微博@喜马拉雅

事实上,喜马拉雅的成功不仅于此。

2021年,喜马拉雅UGC收听时长占总时长的百分比,从2019年的59.2%下滑至2021年的45.4%,但PGC和PUGC却呈现出增长态势,分别由2019年的11.3%和29.5%,升至2021年的15.6%和39%。 

专业化内容越来越受听众青睐,或许正是内容生产平台的正确发展方向。“因为UGC创作者对单纯的内容分发平台,忠诚度是很低的。”张书乐解释。 

普通的创作者们,会根据平台的流量,扶持政策选择内容发布平台,于他们而言,最重要的是自己生产的内容,而不是发布平台,甚至很多人会选择多平台分发,如果只靠UGC,是无法造就平台独特性的。 

因此,考虑到平台品牌和减少IP焦虑,比起向内容创作者们持续付费,自己生产内容是更可靠的方向。而在长音频平台之前,长视频已经走出了这一步,腾爱优芒出品的网剧、网大、网综甚至已经取得了出色的成绩。 

云合数据2021年有效播放量第二名的《扫黑风暴》由企鹅影视出品,第三名的《爱上特种兵》由爱奇艺出品,第一名的《赘婿》由新丽电视、腾讯影业、阅文影视、爱奇艺联合出品。豆瓣六季评分过8的《明星大侦探》(第七季改名《大侦探》)系列综艺,则是由芒果TV制作。 

但张书乐也承认,腾爱优芒现有的生产模式,看起来“是有赌的成分。”2021年上线的腾讯参与出品的《雪中悍刀行》《云南虫谷》等多部大制作剧集,均未进入云合有效播放榜前20名。 虽然爆款可遇不可求,但如果喜马拉雅连赌都不赌,就可能会丧失竞争的资格。 

长音频需要更多的“广播剧

张书乐同样认为,喜马拉雅不太可能实现靠广告转亏为盈。

“广告收入是有天花板的。”张书乐称,市场上投放的广告总数量是有一个大概存量的,广告商根据自己的选择,或许是价格或许是调性,会将其投放到各种平台。而现在的很大一部分广告,因为直播带货的高速发展,会选择把广告投放在直播带货里。 

2021年直播带货的红火有目共睹。“直播一哥”李佳琦的淘宝直播间有6246.7万粉丝,但喜马拉雅粉丝量最大的主播有声的紫襟粉丝数为2099.4万,数量只有李佳琦的不到一半。据李佳琦微博,2021年“双十一”预售日,李佳琦的直播间的观看人数达到2.5亿,淘宝直播数据显示,整场直播最后的成交额超过106亿元。 

广告总数的限制和直播带货的影响力在前,即便喜马拉雅的广告收入为14.9亿元,同比增长38.8%,但张书乐认为这样的增势,在未来几年将会逐渐减缓。对于用户来说仍旧是小众领域的音频,也逃不过这个趋势。想要靠广告实现盈利,还是比较困难的。 

但小众不代表没有潜力和变现能力。 

譬如,主攻二次元社区的B站,较腾爱优芒同样是一个小众平台,却仍然能看到发展潜力。尽管B站在2021年亏损了57.8亿元,但在张书乐看来B站仍然是资本青睐的发展平台,且有自己的优势变现手段,“因为它有专属的盈利项目——游戏。”虽然在B站2018年上市后,游戏业务的营收占比逐渐下降,由2017年的83.4%降至2021年的26.3%,但游戏仍然是B站营收业务的第二名。 

B站游戏推荐页面图源:B战截图

其实,喜马拉雅也一直在探寻新的业务和衍生产品,想要借此拓宽自己的使用场景。

除了和特斯拉中国、奔驰、宝马等74个汽车制造厂商合作提供车载音频内容,2020年底起,喜马拉雅向小米开放优质IP内容,在小爱音箱上上线广播剧《三体》《斗罗大陆》等内容,达成和小米在智能硬件方向的合作。2021年,其物联网及其他开放平台的MAU为1.523亿,同比增长34.7%。

“但平台真正的营收点,还是要寻找新的扩展业务,尤其是自己不可替代的产品。”张书乐说。目前来讲,音频平台几大头部喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的业务,相似度过高。这些平台基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”获取流量,通过订阅、广告和直播变现。 

但其实,就目前来讲,已经出现了初具独特性的产品——广播剧。打破一人播讲的形式,广播剧有多位声优参演的基础上,通过对白、解说、音乐伴奏以及音响效果,能够帮助听众更具象化地理解人物与故事。

不仅如此,主攻广播剧和有声书的平台,定价也存在差异。 

以喜马拉雅和猫耳为例。以有声书起家的喜马拉雅,畅听榜的有声书前五名,有两部免费,三部需要VIP会员就能免费听全本,如不购买会员,每章则需付0.15元或0.2元,而这个会员,广播剧同样也可以使用。《雪中悍刀行》人物解读有声书,共26章定价为27元。 

而猫耳上,位于完结榜前二的《偷偷藏不住》和《难哄》均需要199元,第三名的《判官》第二季则需要299元。不仅如此,猫耳并不提供VIP会员服务,无法像喜马拉雅一样一劳永逸。 

图源:猫耳截图

但愿意为广播剧花大价钱的人不在少数,《偷偷藏不住》破亿的播放量就证明了这一点,张书乐也告诉娱刺儿,就在对话的当天,他就为广播剧付费了。

但同时,他仍旧认为,广播剧的体量还是有限的,因此长音频平台,或者说喜马拉雅,必须找到更多像广播剧一样的爆款产品,才能让资本看到盈利的希望。 

如果不能找到新的、独特的、且足够有效的变现方式,而只想要培养用户音频软件的使用习惯,那么喜马拉雅还有很长一段亏损路要走,而且“很难再次获得资本的青睐。”张书乐说。
(李淡、张万余为化名)

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