三只松鼠只剩一条路

图片来源@视觉中国

2017年正月十六，苏州的街巷里，过年的氛围还未消散，章燎原就带着一把大锤和一群员工走上街头，干脆利落地砸了一家三只松鼠线下投食店。五年后，三只松鼠同样干脆地关掉三百家线下店，“开店计划”踩下刹车，“盈利导向”提上日程。

在三只松鼠寻找市场增量的规划蓝图中，曾有多个子品牌的身影，一年过去，如今还“活”在财报中的，仅剩儿童零食小鹿蓝蓝一个子品牌，这是目前三只松鼠最为得意的作品，其在财报中表示，“将借助本身品牌打造的优势能力，聚焦对小鹿蓝蓝子品牌的发展。”

由于缺乏国家制定的生产标准，儿童零食赛道目前仍处于野蛮生长的阶段，宣传得天花乱坠，但负责掏钱的家长却并不如想象中那么买账。食安问题老生常谈，代加工的隐患是零食新贵们统一的难题，性价比低也让家长们怨言满满，小鹿蓝蓝的处境看似美好，实则也是走在钢丝之上。

三只松鼠执意押注“小鹿蓝蓝”，正如良品铺子上架“小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”，相比成人零食，儿童零食才是一个更待挖掘的金矿生意。

但成人零食的问题，儿童零食一个也逃不过，同质化严重，产品品类千篇一律，品牌效应分外明显。而在母婴市场长期“混迹”的老朋友，如雀巢、妙可蓝多、伊利等，也正在对儿童零食赛道跃跃欲试。零食专家对上母婴新贵，小鹿蓝蓝能有多少底气抢到更大的市场？

目前看来，重宣传，轻研发，还在苦苦追寻流量的三只松鼠，依旧未逃出自己的“流量劫”，小鹿蓝蓝会成为下一项困在流量里的生意吗？

这是一次充满妥协的刹车。

2021年年报数据显示，三只松鼠联盟小店在报告期内关店288家，期末门店数量仅925家。2019年底，三只松鼠创始人章燎原放话，2020年三只松鼠将开出千家门店，五年内完成万店目标，而如今五年之期过半，三只松鼠的万店梦仅完成不到一成。

乘着电商的春风起飞，三只松鼠在零食新贵中昂首挺胸，随着电商流量红利越来越薄，曾对线下门店不屑一顾的三只松鼠，最终仍选择落地发展。章燎原称，“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。”

跟随最新财报一同公布的，是三只松鼠对下一个十年的殷切期盼，“以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。”

在这份《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中，三只松鼠提到自己的关店计划，认为过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，公司已全面暂停门店扩张，大力度关停不符合长期定位，业绩不佳的门店，聚焦优质门店高质量发展，着力提高单店盈利能力。

从历年财报数据中能明显发现，零食对于三只松鼠而言成了一项季节性较强的产品，每年Q1的营收即一年的巅峰时刻，而三只松鼠在2022年Q1略带狼狈的开头，直接拉低市场对三只松鼠全年的信心。2022年4月29日，三只松鼠公布大股东NICE GROWTH LIMITED减持6%股份的计划，据公告称，减持原因是自身资金需求。然而，在三只松鼠股价新低的时间点决定减持，恐怕不是一个好时机。

两年期间，三只松鼠蒸发了270亿，从线上走向线下，从扩张变为聚焦，三只松鼠手下也有过多个子品牌，如宠物用品“养个毛孩”等，而如今还能出现在财报中的，仅剩婴童食品小鹿蓝蓝。

2020年6月，小鹿蓝蓝上线，上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，早一个月上市的老对手良品铺子旗下的儿童零食品牌小食仙也没能跑过小鹿蓝蓝的战绩。

三只松鼠对小鹿蓝蓝信心满满，在红星资本局的采访中，三只松鼠方表示：“我们（之前）推出了4个子品牌，通过一段时间的运营之后，我们觉得（小鹿）蓝蓝它是更有机会跑出来的。”

但三只松鼠的算盘并不如意，2021年上半年财报披露，小鹿蓝蓝上半年虽实现全渠道营收2.01亿元，却亏损近5000万，对此，三只松鼠方解释称，目前仍在扩大规模阶段，不追求盈利。亏损换规模的打法并不陌生，生长在互联网的三只松鼠尤为熟练。

同样熟练的，还有互联网私域的玩法，三只松鼠通过微信等社交平台，建立起一对一的客服服务，但据三只松鼠前员工称，这些客服人员并非专业人士，小鹿蓝蓝、养个毛孩等品牌的客服人员是同一批，“上一秒为你解答家里小孩儿吃的东西为什么有白砂糖的和下一秒为她解决猫砂为什么这么细的人，可能就是一个人。”

踩下刹车，暂缓开店，三只松鼠对仅剩的儿童零食品牌小鹿蓝蓝寄予厚望。然而，在三只松鼠迫于盈利压力放缓扩张脚步时，临危受命的小鹿蓝蓝，或许也很难在儿童零食赛道交出令三只松鼠满意的答卷。

2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，随后便上线主营儿童食品的子品牌小食仙。

像是裁判枪声响起，儿童零食赛道走进爆发阶段。小食仙上架之后一个月内，三只松鼠、百草味等零食品牌旗下的儿童零食品牌纷纷现身，除了零食新贵们，其他儿童零食品牌如启旭哆猫猫、满分牛牛、窝小芽、渔可爱、秋田满满等，先后得到了资本市场的宠爱，拿到多轮融资。老牌玩家如雀巢、贝英美、英氏、双汇等也加入战场，推出专门的儿童零食产品。

中国是人口大国，更是儿童人口大国，儿童数量位居世界第二位，近3亿个“四脚吞金兽”吃出一个千亿规模的儿童零食市场。传统儿童零食品牌如旺旺、娃哈哈等耳熟能详的老牌子，由于糖、油、食品添加剂的存在，在家长口中成为了“垃圾食品”。

如今，随着消费者健康意识不断加强，0糖0卡不仅成了“收割”年轻人的利器，更成为“收割”宝妈们的利器。95后宝妈金于表示，在给宝宝选购口粮时，常常会陷入自我怀疑，“专门给孩子吃的零食也就算了，连酱油、面条都有儿童版，真的不是智商税吗？”

人民日报、光明日报等官媒也就市面上出现的五花八门的“儿童食品”进行点名，指出行业标准混乱的问题。市场监管部门执法人员表示，目前只有婴幼儿（0至36个月）配方食品有现行的食品安全国家标准，“儿童”食品尚无相关国家标准，也无明确定义。

某食品厂家工作人员也对央视记者表示：“产品的规格比较小，主要的消费群体就是儿童，现在也没有标准说不能做儿童类的，如果国家有了标准我们肯定要调整的。”这也就意味着，儿童零食目前或许不过是一场从垃圾零食到健康食品的美好想象。

健康安全是催生出儿童零食的契机所在，更是家长情愿掏大价钱购买的原因，目前市面上大多儿童零食产品都会或多或少打上0添加、0蔗糖等标签，以满足家长对于健康的要求，小鹿蓝蓝也是如此，多款产品打出0添加的广告，配料表简洁干净，添加物较少。

减少添加剂，增加营养物质，所谓的“加减法”，让高糖高油的“垃圾食品”变成“健康零食”，但三只松鼠所采用的贴牌模式，让小鹿蓝蓝的产品质量很难得到保障。在第三方平台能够清楚地看到，为小鹿蓝蓝代工的几家食品加工厂，几乎都或多或少出现过食安问题。

如负责谷物圈的天津开发区鑫盛食品有限公司津南分公司，代加工婴儿面条、高钙磨牙棒饼干的鹤山市嘉士威食品有限公司，提供鲜虾片产品的武汉旭中旭食品有限责任公司等，先后多次因食安问题被执法部门问责。在黑猫投诉网站中，也有不少消费者表示，自己所购买的产品中有塑料、头发等异物，甚至有宝宝在食用后出现不适症状。

但这些并不影响小鹿蓝蓝的高溢价，消费者对于产品分量少价格贵的吐槽频繁出现，与三只松鼠主品牌低性价比的风格一脉相承。宝妈金于告诉「新熵」，小鹿蓝蓝的价格较其他品牌的产品贵了不止一星半点，如小鹿蓝蓝儿童营养面条240g需要24.9元，而其他牌子的儿童营养面条，240g仅需8元左右。

靠“儿童”镀金，保得了一时，保不了一世。儿童零食市场越发拥挤，小鹿蓝蓝的优势又有几分？

这是一个飞速成长的大市场。

据第三方数据平台QYResearch发布的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》显示，2021-2027年中国儿童零食市场复合增长率将达到（CAGR）7.96%，2027年市场规模预计为944.28亿元人民币。

大型老牌零食企业如雀巢、旺旺、大白兔等，母婴品牌英氏、贝因美等，IP驱动型企业小猪佩奇、迪士尼等，以及垂直领域食品企业如双汇、新希望、妙可蓝多等，均跑步进入儿童零食赛道，而在互联网零食企业中，三只松鼠、良品铺子、百草味也在龙争虎斗。

在2021年半年报中，三只松鼠明确提到，主品牌“三只松鼠”实行“利润导向”，子品牌小鹿蓝蓝仍处于“规模导向”阶段，从公开消息中也能发现，目前小鹿蓝蓝的主战场依旧是线上渠道，这也就意味着，三只松鼠主品牌流量见底的问题，小鹿蓝蓝也无法避免。

在宣传上豪掷千金，在研发支出上却支出甚少，三只松鼠的2022年Q1财报显示，报告期内宣传费用高达6.83亿元，而研发费用仅不过1200万元。巨额的宣传费用是三只松鼠惯用的手段，靠流量起家的三只松鼠正在为流量红利付出越来越高的代价，但营收数据并未随之上涨。

2022年Q1营收30.89亿元，归母净利1.61亿元，较上年同期下降近50%。三只松鼠在财报中作出解释称，上年度公司以盈利为导向，导致利润基数较高。而跳过2021年的“高基数”，三只松鼠2022年Q1与2020年同期利润相比依旧是下降趋势，哪怕与2021年同期相比，营收的下降远没有利润的下降比例高。“利润基数高”，无疑是一个苍白且无力的解释。

高涨的销售费用已经开始影响三只松鼠正常的盈利，而流量红利见顶，也是一个不新鲜的问题。2020年，三只松鼠开始孵化子品牌铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀，切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务，意图完善产品矩阵，“用互联网的方式复刻三只松鼠创业史，使新品牌新业务产生集群作用，为三只松鼠持续发展蓄势发力。”

一年之后，三只松鼠的财报中仅剩小鹿蓝蓝，作为“全村的希望”，小鹿蓝蓝的成绩喜人，据三只松鼠透露，小鹿蓝蓝位居全网宝宝零食类目第一。但儿童零食市场飞速增长，不断涌入的新玩家不断抢占市场，线下渠道为王的零食市场中，更擅长在线上发展的三只松鼠，打赢这场“儿童”战，恐怕需要花费更大的代价。

同时，在越来越拥挤的儿童零食市场上，牌子各有不同，产品种类却千篇一律。山楂棒、奶酪棒等，换一家店铺，也能找到同样的产品。这是零食市场的通病，同质化严重的问题，没有一家零食厂商能够逃过。

2021年，三只松鼠推出《小鹿蓝蓝》系列动画片，企图用打造IP的思路，巩固自己的品牌护城河，留住消费者。这一举动确实帮助三只松鼠建立起自己的品牌形象，但殊不知消费者更在意的是食品健康，更看重的是质量安全，所谓的品牌效应，在零食市场，不过是为产品质量锦上添花。

想孵化子品牌破开流量困境，而子品牌同样陷入流量之中，没能拿出差异化产品，也没有高品质的口碑支撑，小鹿蓝蓝未来对于三只松鼠的贡献，或许也仅止步于一次“新的尝试”。

2017年，章燎原对线下门店一屑不顾，公开表示“开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去”。2019年，章燎原宣布，三只松鼠将在一年内开出千家线下店，五年内完成万店目标。去年，章燎原的“万店计划”搁浅，开始对现有店铺进行“优化”。

2022年，三只松鼠已经走进“壮年”，成人零食搁浅后，儿童市场留给章燎原试错的时间也不多了。

关键词： 食品饮料