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袁敏
2022年6月22日，苹果公司涨超0.2%，盘中市值2.2万亿美元，再登全球上市公司市值第一的宝座。此前的1月，苹果公司市值因突破3万亿美元而引起市场的广泛关注。
打开苹果公司报表，你已经很难看到创始人乔布斯的名字，但他“打造一家可以传世的公司”“动力十足地创造伟大的产品”这些理念，对公司的影响却无处不在。
尽管传记、电影、媒体报道等对乔布斯进行了多维度的刻画，但给我留下深刻印象的，却是他喜欢骂人的场景。
比如他的同龄人比尔·盖茨，尽管也创建了一家著名的公司微软，但乔布斯却从心眼里看不起他。按照乔布斯的说法，比尔喜欢自吹自擂说自己是做产品的人，但“他真的不是，他是个商人，赢得业务比做出伟大的产品更重要。他最后成了很富有的人，如果这是他的目标，他实现了”，言下之意，要说打造一家传世的公司或者做出伟大的产品，盖茨差得远呢。
再比如他重金聘请的CEO斯卡利，最后也不欢而散，原因是“斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标”。在乔布斯看来，赚钱当然很棒，但根本的动力还是来自产品，赚钱只是帮助你制造伟大产品的推动力。赚钱和做产品，差别很微妙，但却会影响一家公司的基因和文化，比如你会聘用和晋升什么样的人，在公司内部的会议上讨论什么事情。
翻开今天的报表，苹果公司每股股票的面值是0.00001美元，你没有看错，是小数点后面四个零，但每股股票的市场价格却超过100美元。影响股价的因素很多，但或多或少与乔布斯“骂人”的遗产有些关系。
翻开乔布斯的传记，你还能看到很多他“哭”的场景，比如刚开始创业的时候，他就被合伙人沃兹尼亚克的老爸给整哭了。
原因是创业的时候，乔布斯负责的是销售，沃兹是工程师。沃兹的老爸历来认为，工程师的价值要远远超过企业家和营销人员，从这点上看，公司赚钱了，大多数的钱应该归自己的儿子，所以当乔布斯来家里作客的时候，沃兹的老爸就当面质疑，你根本不配得到这么多，你没有做出任何产品，搞得乔布斯尴尬异常，再加上年纪本来就比沃兹小，又不擅长控制自己的情绪，所以就哭了。好在朋友沃兹尼亚克很清醒，两个人是“共生”关系，是乔布斯把他的技术工程天赋商业化，并发展为蓬勃的生意，因此愿意继续保持合作。
缘起：拥有一家公司的诱惑
当时，沃兹就业于惠普公司，业余喜欢研究计算机，通过微处理器，把小型机的一部分性能转移到终端机上，转变为一台“独立”的小型台式机，这也成为后来的第一代苹果计算机草图。乔布斯发现了其中的商机，计划付钱给熟人，帮助绘制电路板，以20美元的单位成本制作50张，以40美元的单价卖出去，毛利就是50%，即使扣除一些诸如运费之类的杂费，也可以赚700美元左右。
问题是要赚这700美元，要花费材料、零部件、运输等杂费至少1300美元，这钱从哪里来？
乔布斯和沃兹尼亚克都是年轻人，手上没有多少余钱，但乔布斯的“画饼”功夫一流，“即使我们赔了钱，也能拥有一家公司”，只在乎曾经拥有，不在乎天长地久嘛，于是具有稳定工作的沃兹被说服了。
那就筹钱吧。沃兹把自己的惠普65计算器给卖了，筹集了500美元；乔布斯呢，则把自己的大众汽车给卖了，筹集了1500美元。有了钱，就注册公司；有公司，还要有团队、章程、争议解决安排等等。
“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”，两个人如果发生冲突怎么办？乔布斯很聪明，拉了一个叫韦恩的朋友，给了他10%的股权。合伙协议同时明确，公司任何超出100美元的开支，都需要至少两名合伙人的同意；三名合伙人也明确各自的职责，比如沃兹负责电子工程，乔布斯负责市场营销，韦恩负责文书等。
再下来就是推销产品。当时的乔布斯只有一张“草图”来忽悠潜在的买家，好在有一个叫保罗的电脑商店老板被说动了，但不想要价值50美元的电路板，而是要订购“组装好的产品”，即电脑，当然价格也水涨船高，500美元一台，货到付款，现金结账。
干不干？当然干，收入一下增至10倍啊，但前期成本投入至少需要15000美元的零部件，初始投入的钱连零头都不到。怎么办？找朋友及其父亲借了5000美元，再加上乔布斯的坚持，让一家供应商同意将零件“预支”给他们，账期30天。你看，本钱只有2000，靠“本事”又忽悠了10倍左右的“第三方”资金。
工作场所就在乔布斯家中的车库，这个不需要额外的固定资产投资，也就没有“折旧”这样的固定费用；生产员工也都是亲戚朋友，比如乔布斯的父亲、朋友及其女友、妹妹等等。所以成本比预计的低，生意很赚钱。50块主板所收到的钱，可以支付100块主板的材料费，于是合伙人们决定组装100台电脑，50台给保罗，另外50台卖给亲戚朋友，这就赚到了公司的第一桶金。
做大：融资来打造完美的产品
产品真的好吗？客户保罗给出了意见，你这个太粗糙了，下一代的电脑应该有漂亮的箱子，还应该把键盘内置，最好还把关键的元素比如电源、软件、显示器也整合起来。这引发了乔布斯打造“完整的全功能消费产品”的反思，要设计箱子、电源，要在别人看不到的地方也追求完美。但这需要钱，塑料箱子的加工要花费10万美元，实现量产还需要20万美元，这些钱从哪来？
当然不是自己身边的亲戚朋友，因为能给的基本上都给了，而且年轻人本来就没多少钱。找专业投资机构？人家不愿意投，因为你这个草台班子太水了，乔布斯对市场营销一窍不通，商业模式也不清楚，要想让我投资，你得找一个专业的合作伙伴，比如他要懂销售，还要能写商业计划书。
乔布斯的聪明劲再次发挥作用，你的建议很中肯，那能不能请你推荐几个人选？于是马库拉就成为乔布斯眼中的“香饽饽”。时年33岁的马库拉已经处于退休状态，此前供职于仙童公司和英特尔，凭着公司上市的股票期权赚了几百万，本人精于定价、销售和财务。当然，马库拉也很喜欢苹果的产品和理念，于是帮助乔布斯写下了激动人心的商业计划书。
电脑行业在当时处于萌芽状态，可以看作是十年一遇的商业机会，问题是如何把电脑带入寻常百姓家，如何将目标客户从业余爱好者拓展到大众，他们用电脑干嘛？商业计划书对此进行了初步的预测，比如用来记录食谱、记账，还可以用来玩游戏、购物、消遣；公司已经卖给业余玩家200台电脑，而普通人的市场容量至少是业余玩家的1000倍，也就是20万台，每台电脑随着功能完善及材质提升，价格可以定到1000美元，这就至少是2亿美元的收入规模，再考虑到人口增长、国际开放等因素，市场空间诱人。马库拉大胆预测，两年后公司就能成为一家500强公司，自己投入9万美元，占股1/3。
乔布斯算过账了，目前要把塑料箱子做出来并量产，需要30万美元，你9万美元够干嘛？这样吧，再给25万美元，算公司借款，年息10%，等到盈利还本付息。于是双方一拍即合，公司从此一路狂奔。
思考：让别人拿钱，要会讲故事
对乔布斯而言，要打造完美的产品需要钱，靠什么拿钱？从短期的财报看，公司很不错，原始投资2000美元，短短时间内卖了几百台电脑，赚了几万美金，问题是可持续吗？所以商业计划书很重要。计划需要执行，产品有市场吗？有没有专业的营销人才？目标客户在哪？于是团队很重要。好在投资人推荐了马库拉，不仅有很好的职业背景，还很有钱，最重要的是可以补乔布斯的短板，比如定价、销售、商业计划书的撰写。
光会骂人显然是不够的，还要虚心纳谏。乔布斯的聪明之处，是听从了客户保罗的意见，开始思考打造完美产品的问题；听取了投资人的建议，找专业的销售人员，还会写诱人的商业计划书。据说乔布斯在和马库拉签订融资协议的时候，还是非常佩服人家的，因为在当时，马库拉可能再也见不到自己借出去的那25万美元了，但他仍然愿意入伙，这种敢于承受风险的精神就值得钦佩。
当然，投资人投的是什么？不是财务报表里面的数字，比如注册资本多少，盈利情况怎样，而是创始人是否值得信任，团队是否专业，商业模式是否成熟，公司是否有前景。你要让投资人心甘情愿的掏钱，就应该站在他的角度，拿出诱人的方案来打动他，最好还能在拿到钱的同时，从他那里得到一些妙手回春的建议。
（本文为澎湃商学院独家专栏“会计江湖”系列之二十七，作者袁敏为上海国家会计学院教授，会计学博士，研究方向：内部控制、资信评级等，出版有《资信评级的功能检验与质量控制研究》、《企业内部控制规范与案例》等著作。）
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