全球要闻：Web3.0会怎样改写营销与商业？

图片来源@视觉中国

在小说《阿特拉斯耸耸肩》中，作者安·兰德构建了一个与世隔绝的“现代乌托邦”，这个世外桃源由自私而精明的商人、科学家、艺术家等精英组成。在书中，“金钱至上”理念并没有导致乌托邦世界的道德堕落，反而让它有着田园诗般的诗意，和现实社会中的欲望的满足。

【资料图】

安·兰德后来被认为是“客观主义”哲学流派创立者，甚至被誉为“美国精神的代言人”。有趣的是，安·兰德所虚构的乌托邦世界，与当下Web3簇拥者的终极追求似乎同脉相连，去中心化、私有产权、DAO、NFT……我们似乎都能在安·兰德的乌托邦中找到相似的对应物。

柏拉图式的“乌托邦”与奥威尔式的“反乌托邦”潮流在人类历史长河中此消彼长，而今天他们的焦点似乎停留在了Web3和元宇宙中。因此，我们不妨以此开场，探讨Web3、元宇宙对商业世界，以及对品牌营销可能的影响。

需要提示的是，由于市场对Web3的解读众说纷纭，尚未达成观念共识，笔者也在学习当中，本文也仅作为笔者的一家之言。

似乎人人都在谈论元宇宙与Web3，但并没有谁能够把这些概念说清楚，即使在从业者群体中，其实也不存在统一标准，甚至大家对“Web3”这个词都存在争议。

早在1998年，“万维网之父”蒂姆·伯纳斯·李就第一次提出了Web3概念，但如今我们所讨论的Web3，显然需要基于区块链技术和元宇宙（全真互联网）背景下理解。按照2021年12月8日美国国会加密货币产业听证会上的通用解释，Web1.0是“只读”互联网，Web2.0是“读+写”的互联网，Web3.0则是“读+写+拥有”的互联网。

这种定义依旧充满争议，并且可能让人一头雾水，但重点却是清晰的——Web3能够帮助用户实现确权，而确权的基础就在于区块链技术，确权的应用场景主要指向了资产，尤其是数字资产。

区块链技术通过一套复杂而精巧的架构，通过算力的分布，实现了信息的难以篡改。也就是说，越是全球各地成员参与到区块链计算和共识之中，算力便越加去中心化，越难有人控制一半以上算力篡改整个区块链信息，保障链上信息的安全和公信力。我们几乎可以说，主流公链上的信息是不可篡改的。

值得注意的是，不可篡改的信息不仅能够实现确权，还能够保障某种“数字资产”的稀缺性，而这在过去任何资产类别中都无法做到。

例如黄金理论上可以通过工业合成（只是成本非常高，并不划算），也可以通过太空采矿的方式去获取（同样是成本问题），但如果在链上写入具体的数量代码，那么这些数字资产的数量在数学逻辑上就已经被锁定、无法更改。这种天然的通缩性质，让区块链数字资产（如NFT）可以被人为赋予基于人群共识的稀缺价值，当然也同样引发了不少炒作热潮。

数字资产的确权，意味着品牌能够借助资产（如NFT）直接指向用户的数字钱包，实现品牌与用户的直连，实现真正意义上的“DTC”（Direct to Consumer）。举例而言，从法律条款上讲，今天品牌公众号的粉丝用户并不属于品牌本身，而是属于微信平台，如果由于一些原因品牌的公众号被封禁关闭，品牌方其实也无力回天，真正的主导权依旧在于平台，但公链下的NFT可以帮助品牌绕过平台，直连消费者的数字钱包。

当然，NFT这类数字资产在营销执行层面也能延展出诸多不同的具体玩法，例如成为品牌的会员运营工具、与实物产品联动等，笔者曾在《品牌误读了NFT营销？》一文中有更具体的阐述。

如果觉得Web1.0“只读”、Web2.0“读+写”、Web3.0“读+写+拥有”的概念解释过于抽象，我们不妨从企业的商业发展模式出发来理解，因为每一个时代阶段，都会对应着不同的商业范式，而Web3可能带来的商业范式迁移，其实也是令当下Web3从业者最为兴奋的地方之一。

Web1时代实际上是互联网早期阶段，此时互联网对商业的影响力较弱，企业的商业模式依旧以线下扩张为主。

我们可以说这个阶段的企业经营，遵循的是一种“渠道经济学”，需要不断通过线下门店、渠道的开拓，来实现产品销售半径的扩张，从而实现企业发展壮大。在这种“渠道经济学”的商业范式之下，企业的主要课题往往就在于前端的经销商管理，以及后端的供应链管理、商品周转管理、现金流管理等板块。

也正是因此，Web1时代的企业成长往往需要依靠原始积累的不断“滚雪球”，有稳健且持续盈利的长青特性。而市场对这类企业的评估，往往也使用现金流贴现等框架，对于上市公司，使用PE等指标进行估值。

Web2时代则是PC互联网和移动互联网成为大众重要信息渠道的时代，同时供应链、物流等基建日趋完善，人们开始“数字化生存”，互联网与传统行业开始相互渗透，企业的商业模式以线上为基点，向线下辐射渗透。

我们可以说在这个阶段的企业经营，遵循的是一种“流量经济学”，流量、用户的注意力成为商业发展的关键，线上电商渠道成为新品牌低成本冷启动的绝佳切入口。在这种“流量经济学”的商业范式之下，商业模型成为漏斗状，企业、品牌的所有营销运营动作，都需要带来流量，否则无法实现最终的转化，企业经营的主要课题，往往就集中在线上流量获取、流量转化，以及线上流量如何反哺线下渠道上。

因此可以看到，品牌的主要经营阵地已经从传统的线下街区/社区，转移到了“双微一抖”等线上平台。新消费品牌浪潮的出现，实际上便是“流量经济学”的一种结果，新消费品牌通过线上流量的铺盖、种草等营销方式的运用，实现了快速的扩张，甚至威胁到传统消费品牌的生存空间。当然，新消费品牌在后续发展中也面临了自身的问题，但那也是后话了。

“流量经济学”的出现，实际上是资本对企业价值评估体系的转移——从“利润”转移到“流量”。这在互联网平台公司中表现得最为明显，广告、电商、游戏三大互联网变现模式，本质上都是流量变现，从BAT到TMD的成长过程中，都可以允许用牺牲短期利润来获取流量，从而实现长期利润。

我们也可以看到，不少新消费品牌的估值，更加趋向于互联网平台公司的评估标准，在一定程度上也容忍企业用亏损换市场，而在传统的PE框架下，亏损企业无法进行估值计算；具有Web2属性企业的成长路径，几乎也是通过“BP-融资-再融资-上市”模式来实现。

Web3或将迎来新的商业范式的颠覆，但在当下这个时点来看，我们并不知道那会是什么。如果大胆做出预测，笔者认为那将是一种“产权经济学”，基于用户确权的商业经营模式。

从企业发展来看，Web3企业的成长路径或许将是先通过谋求品牌价值共识，然后通过社区的搭建和运营形成种子用户、共创共建，然后通过产品的发布来实现价值和生态扩张。

产权的清晰能够极大地解放生产力，提高商业世界运作效率，正如现代产权理论的奠基人、诺贝尔奖得主科斯所言“没有产权的社会是一个效率绝对低下、资源配置绝对无效的社会,清晰产权才能够保证经济高效率运转。”

在Web2“流量经济学”的框架中，其中一大弊病在于，企业通常将用户视为“流量”、“曝光”，而非“个体”，而在用户看来，品牌与自身的关系并不密切，将企业、品牌视为“服务”、“工具”，种种的价值冲突，催生了“天下苦流量久矣”的情绪。

一个合乎逻辑的预判是，Web3企业能够通过发行NFT等方式，让“用户”与“企业”实现产权上的利益统一，从而进一步激发用户本身的认同感和行动、传播能量。

同时，一个美好的期待是，在Web3的商业逻辑之中，流量开始变得没那么重要了，企业的估值也不再参考流量价值体系，而是更加看重用户社区（NFT社区）的相关指标，“去流量化”也或许能够让商业进一步回归本质。

在《品牌误读了NFT营销？》一文中笔者曾指出，国内外的NFT生态并不相同：国内NFT大多基于联盟链，操作上重合规、去金融化，无法二次交易，NFT被称为“数字藏品”；而海外NFT基于公链，金融属性强，能够二次交易。这些不同点，可能让国内外NFT发展走向存在较大不同。

需要提示的是，我们下面讨论的部分内容仅针对海外市场，但在文章最后我们会再回来讨论国内市场。

在海外NFT生态的语境下，品牌NFT的出现，实际上推动了“品牌共识资产的证券化”，如果从金融角度来看，品牌推出NFT，实际上也可以看做是一种变相的融资途径，而用户通过NFT交易，也能够用更加灵活的方式进行投资和退出。

也就是说，NFT等数字资产的出现，将一个企业转化为“独立经济体”，与外界资本市场产生金融联系。用户对NFT的确权，似乎类似于一种“股权”属性。

由于NFT具有金融资产属性，“万物皆可NFT”的潜台词其实就是万物皆可“to earn”（赚钱），那么不受管制的NFT自然会引发强烈的市场投机行为，这也导致大量Web3项目最终被验证为庞氏骗局。

庞氏骗局的主要特征就在于“pay to earn”，先入局者的收益需要通过后入局者支付，再加上整个生态没有形成正外部性（或正外部性不足以抵消运营成本），最终新入局者的加入会不可持续，导致整体的崩盘。

大量所谓的NFT数字藏品的价值基础是“用户共识”，从整个社会贡献的角度来看，实际上并没有显著的正向价值，这也导致NFT项目屡次出现庞氏骗局暴雷。

即使是能够带来正向社会价值的项目，也容易被投机者的涌入而快速透支和崩溃，例如前段时间引起不少讨论的StepN，一个“run to earn”项目，或许其项目初衷确实是推动更多人热爱跑步、热爱健康，具有正向社会价值，但一旦大量投机者进入，项目方无法把控局面、无法维持“币价”稳定，最终被质疑为庞氏骗局。

可以说，如今的“庞氏骗局”如同“设计永动机”一般，可以被构建的异常复杂且难以看清，这也就让大量用户稍不留神就陷入其中，成为“韭菜”。

但相比于纯数字化的NFT项目，品牌随着企业的成长、产品的销售，服务越来越多的用户，让越来越多用户的生活变得更加美好，其中具有显著的正向社会效应。也就是说，企业的成长、壮大，是一个正和游戏，因此品牌发布NFT所形成的交易博弈，整体是一个正和博弈——各方都有可能受益，没有输家。

企业成长发展的正外部性，便是品牌NFT模式能够持续运转的逻辑基础。因此，笔者认为随着时间的推进，相比于如今各类艺术家IP发售NFT，具有实物产品的企业/品牌更适合成为发布NFT的主角。

如果考虑Web3“代币”所带来的交易属性，Web3项目实际上成为了一个金融体，通过NFT、DAO（去中心化自治组织）、DeFi（去中心化金融）等一系列去中心化的创新构建起来。正因为其金融体的特征，笔者认为，在Web3项目的发展和与外界的交互的过程中，同样会遇到传统国际金融中的“不可能三角”（impossible trinity）问题。

“不可能三角”由“欧元之父“、诺贝尔经济学奖得主蒙代尔提出，大意为在开放经济条件下，经济社会和财政金融政策目标选择之间存在冲突，在金融政策方面，资本自由流动、固定汇率和货币政策独立性三者不可能兼得。

“不可能三角”图示

如果用Web3项目来类比经济体，那么在“不可能三角“中，“资本的自由流动”可以对应“代币的二级市场交易通畅”，“固定汇率”可以对应“代币的价格稳定”，“货币政策独立性”可以对应“无法篡改的代币发行上链信息”。

也就是说，Web3项目无法同时实现二级市场通畅交易、代币价格稳定和去中心化的信任机制。

笔者认为，“代币”价格的稳定，是Web3项目早期阶段平稳有序发展的一大关键，因为如果“代币”价格剧烈波动，会吸引大量金融投机者的参与，从而将项目推向投机工具，最终崩盘。因此，在海外二级市场被允许的前提之下，Web3项目若要有序发展，必须采用一种中心化的模式。

正是因此，海外大多数所谓的“Web3”项目（如OpenSea），实际上依旧没有完全做到去中心化，这类项目大多在Web2与Web3之间，有业内人士认为它们充其量是Web2.5。

最后我们反观国内的Web3行业，如果用乐观主义的视角来看，国内监管政策导致NFT二级市场交易受限，反而在“不可能三角”中能够推动“NFT价格稳定”和“（基于联盟链的）去中心化的公信力”二者同时实现。

也就是说，杜绝二级市场交易的监管，反而能够保障Web3项目的前期成长，抵挡金融投机者对项目成长的干扰，除了大众资产安全和金融合规的考量之外，也可以视为一种“幼稚产业保护”的策略。因此我们也有理由相信，中国市场有可能会是Web3项目成长更重要和更优质的土壤。

当然，从纯理论上看，Web3的发展依旧需要NFT等代币的自由流通，未来国内NFT等代币能否在二级市场交易，依旧需要看相关监管政策是否变化。在这里笔者不妨大胆预测，等到国内Web3产业基础构建完善并具有一定成熟度时、大众对web3拥有足够认知后，相关代币的二级市场交易也或将逐步有序地放开，国内市场也将成为Web3世界极为重要的组成部分。

不少业内人士谈论起Web3，都不约而同地想起了千禧年前后的互联网泡沫。是的，当时互联网还是个新玩意儿，互联网概念一飞冲天然后迅速破灭。现在来看，当年我们对互联网的预测大多并不靠谱，但无法否认的是，互联网确实真真切切地改变了每个人的生活方式。

因此有人认为，如今Web3还处于一个极早期的阶段，我们现在对Web3的所有预测都是错误的，就像当年我们对互联网发展的种种预测同样错误，但无法改变的是，Web3的世界正在到来。

关键词：