全球快消息！零食4.0时代，旺旺怎么旺？

20年前，消费者被旺旺魔性广告洗脑；20年后，又被旺旺“二公子”的微博圈粉。

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近日，有网友扒出旺旺集团创二代蔡旺家的微博。因人设搞笑，蔡旺家在微博迅速圈粉，其本人也及时发声称，是自己的个人微博，不是官博。

“二公子的私人号，活跃得像个官方号”、“旺旺员工：别人的老板是个霸道总裁，我的老板是个搞笑男？”……评论区都是前来打卡的网友。

不仅如此，日前蔡旺家的爱国表态，也使得旺旺食品屡登微博热搜榜，不少网友冲进淘宝旺旺直播间进行“野性消费”。数据显示，旺旺官方抖音号“旺仔俱乐部”8月5日当天增粉1.6万余人，销售额增长近7倍。

“野性消费”是翻红的良药，却不是长红的保障。

曾经的旺旺能精准狙击儿童的口味，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……旺旺出品，必属爆品。但如今，旺旺产品老化，没能把握住新一代年轻消费者的喜好，多元化业务也未能掀起水花。

尽管2021年旺旺创下了营收新高，但利润与2013年保持一致。近10年，旺旺仍在“原点”。

90后的童年没能逃过旺旺的支配，但如今旺旺又该拿什么“支配”自己的未来？

和许多老一辈白手起家的创始人不同，旺旺的创始人蔡衍明是一个不折不扣的“富二代”。其父亲是宜兰食品工业股份有限公司的老板，这家创立于1962年的食品公司就是旺旺的前身。

家里兄弟姊妹众多，蔡衍明是最小的那个，受宠万千也养成了他玩世不恭的性格。上高中后，由于在学校屡屡起冲突，蔡衍明索性退学，被安排到其父的制冰厂工作。

19岁那一年，蔡衍明从父亲手里接下了宜兰食品厂，成为总经理。但总经理该做什么，他一概不知，财务交上来的账单，他看不懂，又怕丢人不敢问。一年下来，蔡衍明赔了一个亿，最后还是家里出手把亏空补上，外面的人都说“蔡家出了个败家子”。

生意上的打击让蔡衍明倍感痛苦，但性格争强好胜的他并没有因此一蹶不振。偶然到乡下做市场调研时，蔡衍明意外发现了台湾稻米资源过剩的问题。

彼时，台湾的米果产品大多源自日本，其中占市场份额最大的，是日本的岩冢制。蔡衍明敏锐地意识到，如果把过剩的稻米加工成米果卖掉或许是个不错的生意。

为了能和岩冢制合作，蔡衍明专程去日本求见岩冢制社长桢计作。桢计作早知晓蔡衍明的“劣迹”，多次拒绝合作请求。但蔡衍明并未放弃，他每个月去一次日本，每次都待一周，并给桢计作写亲笔信讲述自己的想法，回到台湾后又亲自去观摩学习岩冢制家米果的生产和销售。

两年的坚持打动了桢计作，蔡衍明获得了米果制造技术使用授权，随后将其技术引进台湾，很快生产出最早的一款米果系列产品。为了求一个彩头，蔡衍明还将公司改名为“旺旺”。

1983年，“旺旺仙贝”面世，酥脆的口感、亲民的价格加上可爱的包装，很快受到市场的热烈欢迎。

蔡衍明见势头不错，便加大广告营销投入，他充分利用当地消费者供奉神明的需求，将寓意美好的“旺旺”产品送进了“贡品”清单，蔡衍明也赚得了人生的第一桶金。

尝到甜头的蔡衍明没有停下扩张的步伐，为了拿下米果老大的地位，蔡衍明在业界发起了米果产品价格战 ，通过“自杀”式的降价行为，很快扫清了对手。1992年，旺旺已经拿下了台湾95%的市场，蔡衍明又将目光投向了大陆。

1992年，蔡衍明带着考察团，来到内地。很快他将厂址选定在了革命圣地湖南韶山，这里不仅稻米资源丰富，劳动力成本低，而且政府欢迎品牌投资建厂。

投产不久，蔡衍明便带着刚出炉的产品北上参加郑州糖酒会，一周后便收到了300多个货柜的订单。就在蔡衍明紧赶慢赶时，经销商却跟他玩起了赊账销售，这一招遭到蔡衍明的抵制。

但食品有保质期，过期了只能销毁。情急之下，蔡衍明一边在北京、上海等发达城市自己开店卖货；一边将这批产品送往上海、南京等地学校，让学生免费试吃。

旺旺的产品在学生中一炮而红，蔡衍明抓住了机会。刚来内地不到一年，蔡衍明就实现了2.5亿元的营收。

此后更是多点开花，除了经典的旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果类产品，旺旺集团先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等多款零食，旺旺也从一间米果厂转型为了一家食品饮料公司。

2008年，中国旺旺控股有限公司在港交所上市。那一年，旺旺的终端网点已超过100万家。十几年的深耕浅种，旺旺零食覆盖全国，“你旺我旺大家旺”等广告词也成为90后的共同回忆。

2004年-2013年，旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。

2013年旺旺营收高达236亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元，创下上市以来的巅峰，蔡衍明也成了台湾首富。

但旺旺的“黄金十年”也到此为止了。

从2013年起，旺旺连续三年营收下滑，此后便开启了漫长的停滞。直到2021年，旺旺营收才创下239.85亿元的新高，但比起2013年依然只是小幅增长。

“爆款产品+广告营销+渠道下沉”，旺旺曾靠着这套“组合拳”在业界屡创高峰。但近10年来，这套组合拳在旺旺手里几乎失效，无论是产品还是渠道，旺旺都没能跟上时代。

先从渠道来看，旺旺进入内地较早，早年依靠全国各地的批发市场进行产品销售。互联网浪潮到来后，旺旺显然没有后辈反应得快。

2012年，也就是旺旺营收登顶前一年，初代互联网电商零食品牌三只松鼠成立，在短短10年内成为营收百亿的零食巨头，和良品铺子、百草味被并称为互联网休闲零食三巨头。

直到2015年，年近花甲的蔡衍明参加世界互联网大会时才承认：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”

2016年，旺旺开始发力扩张渠道，在天猫、苏宁等多个渠道努力推新。2017年，旺旺乳饮类产品1/3收益来自电商渠道。

但面对互联网起家的零食电商和习惯线上消费的年轻人来讲，旺旺想抢食线上并不容易。据国信证券数据显示，2017年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

2016年，马云提出新零售概念后，不少品牌纷纷布局全渠道，旺旺也没落下。截止2018年底，旺旺开了46家名为“旺仔主题门店”的实体直营门店，覆盖全国13个省份、2个直辖市。

近几年，旺旺陆陆续续布局了官方旗舰店、自动售货机、主题门店、电子商城以及便利店等新兴渠道。但时至今日，旺旺的传统渠道在营收占比中依然高达80%。

渠道上偏“一条腿”走路，旺旺的产品力也大不如前。

曾经的旺旺可谓爆款制造机，从最早的旺旺仙贝、旺旺雪饼，到后来的旺仔牛奶、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……每一款产品背后，几乎都有一个难以忘却的洗脑广告。

但近些年旺旺却很少有爆品出现。2015年，旺旺推行“品牌多元化”和“产品差异化”战略，推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等新品牌，覆盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域，不但没掀起什么水花，甚至很多产品消费者都不知道。

旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，却被网友调侃是“你没什么印象的旺旺”。旺旺近3年推出的新品，营收占比不足10%。

新品少有问津，老品难再获新青睐。据历年财报显示，旺旺的乳品饮料营收占比超50%，其中旺仔牛奶占比更是达到9成，米果销量占比降低。

但旺旺若想一直“吃老本”，会更难。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元，再加上消费者越来越偏爱健康零食，这对旺仔牛奶和旺旺仙贝等无疑都是致命性打击。

此外，据财报显示，旺旺2021年存货周转天数为79天，尽管同比2020年有所减少，但在行业内仍然较高。同时存货也同比增加了27.6%，达到32亿元。

产品力的下降也遭到了经销商的“嫌弃”。早在2014年，便有大批经销商终止了和旺旺的合作，这一情况至今仍未好转。一位福建经销商接受采访时曾表示，从当下来看，做旺仔牛奶已经赚不到什么钱，毛利甚至低至2%-3%，“两代人经营旺仔，今年想放弃了。”

产品和渠道双双老化，旺旺能依靠的只剩营销，这也是旺旺的拿手好戏。2019年上半年，旺仔牛奶推出56个民族系列包装，并以抽盲盒的方式进行出售，更早一点，旺旺还拍摄了《李子明长大了》广告，意在走情怀路线。

但没有消费者会一直为情怀买单，在零食不断迭代的浪潮中，旺旺终究是从一线中掉队了。

想再次吸引年轻人的旺旺，业务拓展不顺转头玩起了跨界。

2018年3月30日，上海旺旺商贸有限公司的官方微博@旺仔俱乐部发布了旺旺日化系列的新品，其中包括牙膏，洗面奶，面膜等。

尽管官微随后便表示，发布日化新品只是愚人节活动，但同时也透露了这些新品未来可能会面市。

洗面奶的热度还没过去多久，旺旺又与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布了秋冬联名系列，从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子，旺旺立志要让年轻人把自己穿在身上。

事实上，旺旺早年间便涉足了日化行业，2007年成立的水神是旺旺集团旗下消毒/除菌品牌，专营微酸性电解次氯酸水生成设备及其日化衍生产品。

回到老本行食品饮料领域，旺旺的跨界也没停下来。

2018年旺旺推出旺仔二锅头的传闻引发热议；而后又趁着低度酒的热潮，推出了莎娃系列低度酒，包含蜜桃、荔枝、莫吉托三种风味，主打女性市场；2022年2月，旺旺再上酒饮新品——龙井梅酒。

不过销量都不可观，莎娃酒和龙井梅酒在旺旺天猫旗舰店的月销量只有100+，二锅头更是没在商品列表中出现。

除了跨界酒饮，旺旺还盯上了这两年发展迅速的咖啡市场。2018年旺旺集团旗下邦德咖啡饮料新品正式上市，之后又陆续推出了邦德奶昔、邦德茶奶，迎合了火热的赛道，但并未在年轻消费者周边畅销。

表现稍佳的是2018年推出的冷饮“冻痴”，这也是旺旺擅长的领域。冻痴是旺旺与利乐合作开发的全球首支无菌包装、全新吃法的“冷饮新宠”，一经上市便广受欢迎，当年便实现了营收破亿。

于老化的旺旺而言，无论是跨界营销还是跨界出新，始终都是为了与年轻人更贴近。

但光会跨界远远不够，如今能被年轻人青睐的零食不仅要美味还要健康，低热量、低糖、低脂肪成为“新标配”。此外，抖音、小红书、便利店等新渠道正在成为年轻人认识新品牌的窗口，但基本没有旺旺的身影。

从产品端来看，旺旺的确跟着年轻人的步伐做了新的尝试，2017年推出50多个新品，2019年几乎每月都有新品面世，但大多反响平平。

要知道，旺旺赖以为生的拳头产品都已是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年……

产品配料没变、包装没变、货架上看不见，戳不到当下年轻人痛点的旺旺逐渐脱节。

但尽管如此，放眼中国休闲零食市场，旺旺仍然是难以忽视的存在。凭240亿的营收，足以吊打三只松鼠、良品铺子、来伊份等一众后辈。

虽然新兴渠道发力不足，但传统的下沉市场里，旺旺独霸一面，并且成为其核心竞争力之一。2007年，旺旺便启动“送旺下乡”工程，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货；2016年，旺旺又继续加码“送旺下乡”，不断提高乡镇城市的渗透率。

截至 2022年3月，旺旺合作经销商超过1万名，覆盖了全国绝大多数县市市场，渗透的乡镇市场不计其数。

但仅靠下沉市场显然不够，众多玩家环伺之下，旺旺难再旺。

从90年代至今30年时间，零食行业已经大体经历了三轮模式创新：

如今，零食4.0时代已经开启，消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化。

30年间，旺旺是中国零食行业变迁的见证者和参与者。零食市场竞争激烈，新风口的到来，给老旺旺带来了诸多挑战。

曾经，旺旺陪伴90后度过童年，伴随着90后的成长，旺旺成为当之无愧的“零食大王”。但如今，不创新变革的旺旺想撬动Z世代、10后的嘴，太难。

失去市场龙头的位置不可怕，可怕的是输掉时代。是挑战也是机遇，零食行业永远都会有位置留给更好的品牌。

关键词： 食品饮料